Відкритість, риторичні прийоми та уникнення зайвих розмов — ці та інші догми у матеріалі
Як розповісти про новий продукт, не втративши довіру аудиторії? З одного боку новий — це круто, хто ж відмовиться від нової моделі смартфона. З іншого боку, новий — значить, не перевірений часом, чи не обкатаний, можливо, містить помилки. Саме така подвійність у сприйнятті людей і називається спірною перевагою. Як розповісти про продукт так, щоб не втратити, а придбати потенційних покупців?
Розберіться в проблемі
Якщо ми з вами можемо засумніватися в перевазі — воно точно виявиться спірним в очах нашого клієнта. Низька ціна — а яка якість? Ось приклад з моєї сфери. Початківець бізнес-тренер: у нього поки що маса часу на кожного клієнта і величезна мотивація робити все якісно. Але як же досвід? Таких прикладів можна навести безліч.
Як діяти в таких випадках? Потрібно відкрито говорити з клієнтом про вразливі місця. Подумайте прямо зараз, про які недоліки свого продукту ви могли б розповісти подібним чином?
Минулого тижня я розмовляв з банківським менеджером, який так запропонував мені новий інвестиційний інструмент: “Я не вірю в цей продукт на 100% і собі його поки не купив, але у нас його купують і він дає додатковий дохід тим, хто готовий ризикнути”. Згадавши недолік, він отримав мою увагу і довіру.
Не зловживайте
Якщо ви, надихнувшись моїм прикладом про банківського службовця, вже сіли розписувати всі переваги свого продукту, починаючи з мінусів, — не поспішайте.
Далеко не кожна особливість продукту може спрацювати як спірна перевага. Наприклад, швидкість доставки не викликає недовіри. Ви говорите: “Ми доставляємо за 24 години”. Ніяких питань і підозр. Все зрозуміло. А спірна перевага — це те, що відразу породжує у споживача додаткові питання. Якщо питань немає, то і не треба додумувати їх за клієнта.
В той самий час розповідь про суцільні плюси вашого продукту викликає у клієнта недовіру. Я рекомендую формулу оптимального поєднання “солі” і “цукру”: на кожні три переваги має припадати один недолік. Взагалі мінімум один недолік, про який ви чесно говорите, — це хороший тон для презентації будь-якої теми та будь-якого продукту.
Припустимо, ви розповідаєте про нову модель телефону. У неї точно будуть два-три нововведення, які роблять її привабливою, — більш потужна камера, краща якість зображень або зв’язку. Але й історії, коли компанії відкликають нові моделі та визнають їх небезпечними, – теж не рідкість. Згадайте ці історії й скажіть, що в цьому випадку людина отримає новий телефон від компанії або іншу компенсацію.
Якщо не можете самі об’єктивно поглянути на проблему, то опитайте своїх клієнтів/потенційних клієнтів і запитайте, які сумніви у них виникали під час покупки. Які питання вони хотіли вам поставити, але соромилися, бо боялися образити. Дуже часто в цих питаннях криється ваша спірна перевага.
Не уникайте розмови про недоліки
Не варто уникати розмови про недоліки вашого продукту, але і починати з них теж не варто.
Недоліки варто згадати, але не відразу, а за правилом сендвіча: плюс, мінус, плюс. Розкажіть про гідність продукту, згадайте недолік і знову перемикайтеся на гідності. При цьому ви не зобов’язані говорити про недоліки саме як про мінуси — назвіть їх особливостями продукту і розкажіть про них так.
Одного разу я був на презентації досить відомого бізнес-тренера, який почав свою презентацію так: “Ви не дізнаєтеся тут про техніку сторітеллінга. Я не тренер з ораторського мистецтва. І ви не навчитеся розповідати історії. Але ви дізнаєтеся, як історії, розказані вашим керівництвом, можуть допомогти подвоїти мотивацію персоналу”. Чому? Тому що йому було важливо сфокусувати увагу аудиторії на те, що він знає добре, і правильно сформувати очікування. Якби він не озвучив це, то наприкінці тренінгу міг би отримати людей, які розчаровані результатами. А так — і він закріпив свою експертизу, і люди правильно налаштувалися на процес.
Використовуйте риторичні прийоми
Якщо вам потрібно позначити недолік і почати про нього розмову, то ви можете використовувати риторичні питання або підводку типу “часто нас запитують про …”. Це дозволить вивести розмову в потрібне річище і запобігти запереченню і побоюванню покупця.
Наприклад, один консультант з великої четвірки часто стикався зі страхами клієнтів з приводу його віку. До того моменту, як він закінчив західний вуз, напрацював практику і почав консультувати, йому було всього 27 років. Починаючи свої зустрічі з клієнтами, він намагався відразу відпрацювати їх побоювання. “Я молодо виглядаю, і напевно ви думаєте, як я можу дати вам цінну пораду…”. Знявши напругу клієнтів, він продовжував роботу з ними вже на рівних.
Поважайте законодавство
Я думаю, що чесність — це не тільки інструмент продажів і завоювання довіри, але ще і юридична перевага. Якщо ви все чесно прописали в контракті, клієнт не оскаржить угоду і не пред’явить претензію після.
Коли я купував меблі в спальню, то консультант сказав мені: “У цієї шафи є особливість — вона досить складна у збірці, вам точно знадобиться допомога фахівця. Зате вона не тільки прикрасить вашу спальню, але і прослужить довго: на ці шафи у нас десятирічна гарантія”. Якби я не отримав цього попередження, спробував зібрати шафу сам і щось зламав, то був би навряд чи щасливий і, можливо, звинуватив би фірму в низькій якості, а то і пішов би до суду. Але мені пощастило — я зустрів правильного менеджера. І недолік шафи став його особливістю, про яку я був попереджений і міг прийняти зважене рішення відразу.
Уникайте публічних скандалів
Якщо ж незадоволений клієнт вирішить публічно — будь то через соцмережі або в ЗМІ — з’ясувати з вами відносини, то компанія може втратити не тільки гроші, але й репутацію. Краще не давати своїм клієнтам приводів писати про вас неприємний пост або статтю. Для цього треба, щоб вони точно знали, куди можуть звернутися зі своїми труднощами та де оперативно отримати підтримку. Перевірте сайт і канали в соцмережах на предмет цього.
На жаль, біологічно у людини в п’ять разів більше зон тривоги, ніж зон задоволення. Саме тому люди з більшою охотою говорять про проблеми й саме пости про претензії до різних компаній набирають у соцмережах більше репостів і коментарів. Оскільки сьогодні будь-який прихований недолік може стати приводом для публічного скандалу, то подбайте про свою репутацію заздалегідь: попередьте клієнтів — і краще зробіть це кілька разів.
Замість резюме
Якщо ви можете сказати про свої недоліки клієнту, скажіть про них. Чесність — найкраща стратегія. Якщо ви можете зробити це з турботою, зробіть. Турбота про клієнта зміцнює його довіру. Не поспішайте себе закопувати й використовуйте “правило сендвіча”. Співвідношення мінусів і плюсів — три до одного.
З цього дня презентація спірних переваг буде для вас цікавою грою. І вона дасть кращі результати. Безперечно.
Джерело: Inv, Bloomberg
Більше новин та актуальних матеріалів Investory News у нашому каналі в Telegram
Ми у соцмережах