Керівник департаменту зв’язків із клієнтами та комунікації американської компанії RYAH Medtech Inc. — про ефективні комунікації стартапів з інвесторами
Investor relations — це тонка тема, а в кризу тим більше, всі тримаються за свої бюджети або скорочують їх. Здавалося б, важливість комунікації з інвесторами очевидна, але в той же час компанії часто про неї забувають, або ведуть її лівою ногою.
Вся справа в тому, що investor relations — це стратегічний хід, який працює “в довгу”, і моментальних результатів зазвичай не приносить.
До того ж, компанії часто недооцінюють важливість регулярної комунікації з інвесторами через те, що її якість складно оцінити за якимись конкретними критеріями або метриками — ніхто не любить закидати вудки без обіцянок чітких результатів.
Однак, у мене є кілька аргументів на користь системних і побудованих investor relations. І декілька порад, з чого почати підхід до цього снаряду.
Системна комунікація породжує довіру
Не можна сказати, що якщо ви до цього ніколи не комунікували, то поїзд пішов. Краще пізно, ніж ніколи. Але якщо до кризи довгострокової стратегічної комунікації не було, і ви не тримали інвесторів у курсі того, що відбувається, буде набагато складніше впоратися із ситуацією, донести свої аргументи і позицію. Це питання довіри. Простіше буде пояснити людям ситуацію, якщо вони вас пам’ятають і ви їм нагадуєте зрідка: “У нас відбувається те, у нас відбувається це”. І тоді в інвесторів до вас буде більше довіри просто тому, що ви не пропадаєте.
Це досить банальні речі, але якщо команда маленька, про них легко забути, вони губляться в рутині. Важливо пам’ятати, що це може призвести до втрати довіри інвесторів, а в кризу вона стає вирішальною.
Якщо ж комунікація відбувається регулярно, вони знають, що у вас всередині компанії та які можуть бути потенційні проблеми, а коли раптом щось іде не так, для них це не стане шок-контентом. Так, проблеми нікого не порадують, але ви зможете цю ситуацію розрулити.
Навіть якщо є проблема, кажіть про неї відверто
Це стосується не лише кризи, в будь-якому випадку важливо залишатися чесними. Тут навіть можна порівнювати комунікації всередині та комунікації з інвесторами, тому що і в тій, і в іншій ситуації люди переживають за гроші, тільки різниця в тому, що команда переживає за гроші, які ви повинні їм заплатити, а інвестори будуть переживати за гроші, які вони вже заплатили вам. Тому у нас ідуть два великих паралельних меседжі, які дуже важливо правильно побудувати. І якщо у вас немає адекватного плану того, як ви будете справлятися з ситуацією, то не можна робити вигляд, що він у вас є. І якщо ми знову повернемося до зіставлення, то виходить, що люди всередині компанії більше будуть сконцентровані на проблемах, які відбуваються прямо зараз. Інвестори ж скоріше будуть турбуватися про те, що вас чекає в перспективі і дивитися на довгострокові рішення.
Потрібно відкрито говорити про проблеми, які існують. Дуже важливо використовувати цей момент, щоб підтвердити свої наміри і показати їм, що навіть з огляду на нинішню ситуацію, у вас є план. Якщо плану немає, ви теж повинні сказати про це прямо, і розповісти, як ви над цим працюєте. А коли знайдете рішення проблеми, вам знову потрібно прокомунікувати це своїм інвесторам.
Будьте проактивними, щоб про всі новости інвестори дізнавалися від вас
Не чекайте, поки вони прийдуть до вас з питаннями “А що у вас там відбувається? Де гроші, які я вклав?”. Особливо якщо трапляється проблема або криза, будьте першими, хто адекватно все опише, покажіть, як ви збираєтеся її вирішити. Не чекайте, що все само собою пройде або хтось прийде і допоможе.
І тут важливо вибрати правильну точку вихідної комунікації: це може бути ваш CEO або той, кого ви оберете в залежності від масштабу вашої компанії. У нашому випадку точкою контакту з інвесторами став наш СЕО. В інших компаніях це може бути Head of Investor Relations або хто-небудь інший.
Швидкість комунікації грає велику роль. Ви ж не хочете, щоб інвестор дізнався про вашу проблему з зовнішніх джерел? Якщо це трапиться, у вас вже не буде шансу прокомунікувати її правильно.
Комунікації з інвесторами повинні бути продумані заздалегідь і траплятися системно
Звісно, спрогнозувати всі потенційні ризики і кризи неможливо, але про основні варто подумати заздалегідь, тому що в кризовій ситуації ви нічого швидко не придумаєте, це складно. Ви тільки втратите купу часу і не зможете адекватно реагувати на ризики і проблему, яка у вас виникла.
В цілому з investor relations справляються краще ті компанії, які ввели у себе формат регулярних звітів для різних груп стейкхолдерів. Про які звіти мова?
• По-перше, медійна історія. Тобто все, що у вас відбувається: угоди, рішення, все це публікуйте. У нас в компанії було пару ситуацій, коли місяць не виходило ніяких прес-релізів. Просто було дуже багато роботи і ми не піднімали голови. Це і є найбільш поширена помилка, коли ви забуваєте про це в періоди інтенсивної роботи. Нас в команді небагато, і ми пару разів забули відписатися і розіслати “листи щастя”, а потім інвестори стали хвилюватися і приходити з питанням “Вас взагалі не видно, що у вас відбувається?”.
• По-друге, це може бути точкова розсилка для інвесторів. Ми, наприклад, просто говоримо: “У нас за останні пару тижнів це в процесі, проект Х ми закінчили, а процес Y — у ньому є такі проблеми”.
• По-третє, можна зробити окремо закритий простір, в якому інвестори матимуть доступ до актуальної інформації. У нас є такий data room, там оновлюються дані щодо бізнес-плану і можна глянути звітність, інвестори самі можуть зайти і подивитися. Це хороший варіант, тому що він вимагає чіткого виконання плану.
Плюс персональне спілкування СЕО з інвесторами. Зрозуміло, що він не обдзвонює щотижня всіх, хто коли-небудь вклав у компанію гроші, але час від часу він обговорює з ними плани на майбутнє. Це стосується інвесторів, які планують подальші інвестиції.
Тут виходить retention: інвесторів потрібно підтримувати тепленькими, так би мовити. Я вірю в регулярну комунікацію і проактивну звітність, тому що так простіше за все показати, що у вас процес іде і все добре.
Частіше з’являйтеся з гарними новинами
Важливо пам’ятати, що в хороших новинах головне — їх частота. Як би це смішно не звучало, але краще відправити три листи з хорошими новинами по одній, ніж один лист з трьома хорошими новинами. Психологічний прийом, і він працює. Якщо у вас погані новини, намагайтеся відразу пропонувати якісь рішення, можливо вони будуть недосконалими, зате буде видно, що ви працюєте, намагаєтеся проект витягнути.
Тобто, велика задача investor relations — зробити так, щоб вони про вас не забули, бачили вашу постійну активність. Така комунікація може забирати багато часу, але її не можна відкидати, тому що це подушка безпеки, яка під час кризи може вам сильно допомогти.
Є окремі інвестори, які, якщо ви їх залучаєте до життя компанії, готові допомагати з вирішенням проблем. Наприклад, прямо зараз у проекті з завданням побудови системи продажів мені якраз допомагає один з наших інвесторів.
Відбудовані стратегічні комунікації з інвесторами рятують під час кризи
У нас була кризова ситуація, коли в один день Apple Store без попередження видалив наш офіційний додаток, на якому зав’язаний основний продукт і клінічне дослідження на 100 тисяч людей. Для нас це було настільки критично, що в якийсь момент навіть виник божевільний план купити всім учасникам дослідження пристрої з Android, щоб не зупиняти його. У нашому випадку це найбільша проблема, яка могла статися з компанією. Рішення ми знайшли досить швидко і написали повністю новий додаток. Але поки ми цим займалися, потрібно було щось говорити інвесторам і партнерам. Ми нікого з них не втратили в той момент, і навіть отримали допомогу і поради, тільки тому, що впоралися з комунікацією. Ми звітували їм про кожен крок, без затримок повідомляли про подальші плани, і коли запустили новий додаток, теж відзвітували, що зробили те, що обіцяли.
А коли у компанії трапилися фінансові труднощі, вони допомогли повторними інвестиціями. Вони були готові вкласти ще якусь суму, щоб ми з ними впоралися, як аванс того, що ми йдемо до цілей, які намітили.
І пам’ятайте, що ви не у вакуумі
Якщо слова investor relations все ще викликають у вас скепсис і відповідь “так вже ж вклали”, а пристойний вигляд в очах інвесторів і здорові відносини з ними — для вас не аргумент, то не забувайте, що рано чи пізно вам швидше за все потрібно буде попросити в них рекомендацію.
Найчастіше, в переговорах з потенційними інвесторами у вас просять референс від тих, хто вже вклав гроші у ваш бізнес. Логічно, що добре відгукуватися про вас будуть люди, з якими ви залишаєтеся на зв’язку і кого тримайте в курсі виконаної роботи. Зрештою, поставте себе на місце інвестора і уявіть, як би ви переживали за вкладені гроші — впевнена, ви б відчували себе спокійніше і краще ставилися б до компанії, яка вам показує, як ідуть справи.
Більше новин та актуальних матеріалів Investory News у нашому каналі в Telegram
Ми у соцмережах