Бiзнес
3 Березня 2021
1 609

De Beers: Найкращі друзі дівчат — діаманти

Історія успіху компанії, яка контролювала понад 90% видобутку усіх алмазів світу

De Beers була заснована у IX ст. відомим британським підприємцем Сесілом Родсом, який вивів її на міжнародний рівень. Потім компанії пощастило опинитися в руках Ернеста Оппенгеймера, який зумів зміцнити становище компанії та на довгі роки зробити її монополістом на ринку алмазів.

Майбутній підприємець Сесіл Родс народився у 1853 році в Англії в сім’ї заможного священника. Він був п’ятою дитиною і з дитинства мав проблеми зі здоров’ям.

1870 року юнака вирішили відправити до його брата Герберта у Південну Африку в Наталь, де для нього був сприятливіший клімат. Герберт мав невеличку плантацією бавовни.

Після приїзду Сесіла алмазні копальні здалися братам прибутковішою справою. Вони вирушили у Кімберлі та зайнялися видобутком алмазів. Герберт швидко відійшов від бізнесу, а Сесіл залишився серед десятків тисяч старателів, керувати копальнями та досяг в цьому певних успіхів.

Згодом він купив ферму братів де Бірів (De Beers), що знаходилася недалеко від його ділянок. Вона стала йому будинком і штаб-квартирою, а також дала назву компанії — De Beers.

На фото: Сесіл Родс

Історія цієї ферми заслуговує окремої розповіді. Брати де Біри купили її у 1860 році за безцінь. 1871 року вони почали здавати землю в оренду за 25% прибутку з видобутку алмазів. Втім, старатель, з яким вони співпрацювали, довго в бізнесі не затримався. Де Біри відмовилися від своєї бізнес-моделі та продали ферму за £6 300. Напевно невідомо, в який момент в цій історії виник Сесіл Родс, але він, безумовно, вчасно зорієнтувався.

Успіхи Родса пов’язують з його вмінням інтегрувати в роботу нові машини, підбирати людей та швидко реагувати на зміни ринку. Умови роботи були надзвичайно складними. Південна Африка тоді була негостинним регіоном — величезне расове розмаїття, війна племен і бандити. Африканці, що працювали на родовищах, також не славилися стабільністю — вони могли легко піти, якщо їм щось не подобалося, або ж зачинати бунт. Родс зумів налагодити стабільну роботу на своїх ділянках, використовував парові машини та помпи для відкачування води з копалень. Це стало особливо важливим, адже дозволяло йому працювати там, де інші відступали.

Фінансова криза 1873 року призвела до різкого спаду попиту на алмази. Старателі масово задешево продавали свої ділянки. Родс скористався можливістю та розширив власні володіння, скуповуючи нові родовища.

У 1873 році Сесіл втілив свою давню мрію — навчання в Оксфорді. Не стільки заради бажання здобути освіту, скільки задля користі від нових зав’язків і можливостей, що надаються цим університетом. Він навчався лише семестр, після чого поспішив назад, щоб скористатися можливостями кризи в інтересах бізнесу.

Згодом Родс повернувся до Оксфорду та закінчив навчання у 1881 році як бакалавр мистецтв. Головним плюсом стала величезна кількість знайомств у вищих колах, які він використовував для створення власної алмазної імперії.

Підприємець розумів, що для подальшого успішного розвитку компанії йому важливо мати політичний вплив. Саме з цим пов’язане його членство в парламенті Капської колонії, отримане на початку 80-х.

Світова криза 1882 року призвела до нових продажів ділянок дрібними власниками, які не мали техніки для відкачування води. З 3,6 тис. підприємців до 1885 року залишилося всього лише 96. Родс придбав більшу частину цих земель.

У 1887 році бізнесмен почав безжалісну боротьбу із своїм найсильнішим суперником в регіоні — Барні Барнато. Решта компаній у цій сутичці стали своєрідними розмінними монетами. Родс змушував своїх жертв обирати між руйнуванням і продажем за безцінь. Слушні поради йому в цій сфері давав блискучий фінансист Альфред Бейт.

Народилася ідея об’єднання з Барнато з метою створення світової монополії. Також підприємцю вдалося залучити інвестиції Натаніеля Ротшильда у розмірі £1 млн, в наслідок чого 1888 року з’явилася компанія De Beers Consolidated Mines Company. Очолювали її Родс, Барнато та Бейт. Правління відразу ж приступило до зниження собівартості видобутку до десяти шилінгів за карат при втричі більшій вартості на ринку.

У 1889 році Сесіл Родс уклав стратегічну угоду з Лондонським Алмазним синдикатом (Syndicate Diamond), який погодився купувати фіксовану кількість алмазів за погодженою ціною, регулюючи тим самим обсяг виробництва та підтримуючи стабільну ціну. Ця стратегія була успішною. Наприклад, під час спаду в торгівлі 1891-1892 років, ціни на алмази не впали. Для цього De Beers просто скоротила поставки. За допомогою Diamond Syndicate створилась остаточна монополія.

У 1890 році Родс став прем’єр-міністром Капських колоній. Завдяки цьому він зміцнив позиції компанії в регіоні, вміло просуваючи необхідні закони.

Сесіл Родс помер у 1902 році. На той момент його компанія контролювала 95% видобутку алмазів у світі.

Без Родса De Beers стала працювати більш хаотично. Її положення ускладнила криза ринку алмазів, яка обвалила їх вартість. Так тривало до приходу нового успішного глави — Ернеста Оппенгеймера.

На фото: Ернест Оппенгеймер

У 1917 році Оппенгеймер, який отримав солідну суму від банкірського дому Морганів, запустив видобувну компанію Anglo-American Company. Спочатку вона скуповувала алмазні родовища в Намібії, потім великі золоті копальні у Вітватерсранді. У 1919 році він заснував компанію Consolidated Diamond Mines, яка спеціалізувалася на придбанні рудників у німецьких підприємців. Саме вона стала власником алмазних родовищ у Кімберлі.

1921 року ринок алмазів занепав. У загальному хаосі Оппенгеймер зберігав спокій, скуповуючи рудники та акції De Beers. У 1927 році Ернест увійшов до ради директорів гіганта.

У 1929 році, заручившись підтримкою Ротшильда, який контролював великий пакет акцій De Beers, Оппенгеймер став главою компанії.

Повернути De Beers монополію можна було лише одним способом — припинивши безконтрольні продажі алмазів. Для цього він придбав і взяв під свій контроль вагому частину родовищ у Південній та Західній Африці.

1933 року створено Central Selling Organization. Вона замінила на ринку Diamond Syndicate. Оппенгеймер зміг домовитися з іншими видобувними компаніями, щоб вони продавали алмази тільки через De Beers. Натомість він обіцяв відновити високу вартість алмазів.

De Beers мав вузьке коло власних привілейованих дистриб’юторів — сайтхолдерів. Зазвичай їх було близько ста. Кожен із них раз на три роки обирався керівником De Beers. Десять разів на рік представники дистриб’юторів збиралися разом та отримували від компанії коробку з певною кількістю алмазів із зазначеною вартістю. Торгуватися та перепродувати необроблені алмази було заборонено. Тих, хто порушував правила, звільняли. На початку 30-х років De Beers знову контролювала 94% ринку.

Друга світова війна негативно вплинула на ринок. Крім того, і сам Оппенгеймер ускладнив становище, відмовивши уряду США у збільшенні поставок промислових алмазів. Такий вчинок був розцінений як ворожий крок. Оппенгеймеру заборонили в’їзд на територію США, а пізніше і діяльність De Beers на території країни.

Існує думка, що компанія співпрацювала з нацистами. На користь цієї версії говорить той факт, що 95% ринку було в руках De Beers, і нацистам просто ніде було брати технічні алмази в потрібному обсязі.

У період війни компанія непогано заробляла на технічних алмазах, на противагу ринок коштовностей був у занепаді. Цю проблему De Beers вирішила в 40-і роки за допомогою Гаррі Оппенгеймера. Гаррі, на відміну від батька, отримав чудову освіту в приватній школі та в Оксфорді. Він використав можливості реклами на користь торгівлі. Оскільки США на той час були головним ринком діамантів, було вирішено зосередитися на цій країні.

На фото: Мерлін Монро з піснею “Найкращі друзі дівчат — діаманти”

У 1938 році Гаррі Оппенгеймер вирушив до США, де винайняв рекламну агенцію N.W.Ayer. Метою кампанії стала зміна сприйняття діаманта як ексклюзивного товару для багатіїв. Саме тоді компанія почала пропаганду обручок з діамантом, як ідеального подарунка на заручини. “Чим більше камінь, тим більше і любов” — головний лозунг кампанії. Ще один напрямок — переконання чоловіків у тому, що обручка має коштувати хоча б одну місячну зарплату. 1941 року продажі діамантів у США зросли на 55%.

У 1947 році Мері Френсіс Гереті, яка працювала в N.W.Ayer, придумала слоган “Діаманти назавжди”, що зробило їх символом вічності. Сам слоган був названий найкращим слоганом XX століття та відомий практично кожному. Діамант поступово із статусного положення перетворився на романтичний камінь.

Англійська королівська сім’я долучилася до акції, з’являючись на публіці в прикрасах з діамантами. У пресі також рекламувалися діаманти подаровані нареченим королями, світовими лідерами та знаменитостями. De Beers також скористалася популярністю деяких акторів. Цей підхід добре ілюструє фільм “Джентльмени надають перевагу блондинкам” з Мерилін Монро та всесвітньо відомою піснею “Найкращі друзі дівчат — діаманти”. Водночас виходить сьома частина Бондіани — “Діаманти назавжди”.

Ернест Оппенгеймер керував De Beers практично до своєї смерті в 1957 році. Гаррі Оппенгеймер, очоливши De Beers, в цілому продовжив лінію своїх попередників, спрямовану на створення всесвітньої монополії.

Положення компанії ускладнювало те, що їй створювали конкуренцію СРСР та Японія. Це змусило Оппенгеймера діяти активно. У 1960 році підприємцю вдалося домовитися з СРСР про збут через De Beers алмазів, отриманих у відкритому в Якутії руднику “Мир”.

В Японії завдяки організованій Оппенгеймером рекламі, з’явилася нова традиція — дарувати обручку з діамантом на весілля.

На фото: Бондіана “Діаманти на завжди”

У 1970-ті роки почався поступовий занепад De Beers. Причиною стало кілька чинників. Кількість країн, що видобували алмази, почала швидко зростати. De Beers прагнули відразу ж включати їх у свій ланцюжок і змусити дотримуватися своїх правил. Але припинити контрабанду серед великої кількості учасників — занадто складне завдання. Антимонопольні органи США не залишали De Beers у спокої. На додачу, розвалювався вигідний для компанії режим апартеїду в ПАР. Як наслідок, до кінця десятиліття продажі компанії знизилися на 50%.

У 80-ті роки історію De Beers можна розділити на два напрямки. Перший — розвідка та відкриття нових родовищ у різних країнах. Обсяг продажів до кінця десятиліття становив $4,1 млрд, що в чотири рази більше, ніж на початку 80-х. De Beers працювала у 29 країнах світу та прославилася рекламним бюджетом у $172 млн.

Другий напрямок в історії компанії пов’язаний із ситуацією в ПАР, де все більших обертів набирала протидія апартеїду. Керівництво De Beers було змушене переглянути власне ставлення до чорношкірих робітників, які в той час отримали можливість займати більш кваліфіковані посади. Компанія щосили фінансувала різні соціальні програми в ПАР.

У 1984 році Гаррі Оппенгеймер залишив пост голови De Beers. Його син Ніколас очолив компанію. Він закінчив Оксфорд, працював як в Anglo-American, так і в De Beers. Компанія дісталася йому у важкі часи, коли закінчилася ера її монополії.

Виходець із СРСР Лев Леваєв створив власну успішну ювелірну компанію. 1987 року був удостоєний честі увійти до вузького кола сайтхолдерів De Beers. Втім, цією роллю Леваєв не задовольнився і, маючи зв’язки в СРСР, скористався ситуацію в країні для самостійного виходу на ринок. De Beers 1995 року позбавила Леваєва звання сайтхолдера, що прискорило процес перетворення таємного конкурента в явного.

На початку 90-х через ситуацію в ПАР керівництво De Beers перенесло штаб-квартиру до Швейцарії.

Економічна рецесія ринків США та Японії, на які припадало 66% продажу ювелірних прикрас з діамантами змусила De Beers скоротити кількість придбаних у видобувних компаній алмазів на 25%.

Повстанці Анголи почали нелегально торгувати алмазами задля придбання зброї. Керівництво De Beers витрачало щотижня по $6 млн на викуп цих алмазів та скоротило закупівлі у законних постачальників.

Тим часом Леваєв придбав 16% найбільшого рудника Анголи та почав успішно діяти в країні, яка традиційно вважалася вотчиною De Beers.

Російські видобувачі та австралійська Argyle Diamond Mine почали продавати низькоякісні алмази в обхід CSO. CSO довелося знизити власні ціни.

De Beers, яка опинилася не в кращих умовах, вирішила зосередитися на високоякісних алмазах.

Гаррі Оппенгеймер, який консультував сина, запропонував самостійно вийти на ринок діамантів, сконцентруватися на отриманні контролю над найбільшими родовищами, а також відмовитися від складування алмазів.

У 2001 році спільно з LVMH компанія запустила нове підприємство — De Beers Diamond Jewelers, яка створювала ювелірні прикраси, прославившись вибірковістю у виборі каменів.

У 2005 році оборот становив $29 млн, а у 2008-му — досяг $126 млн. Наступного року через кризу цей показник скоротився до $93 млн.

Продавши частку в компанії за $5,1 млрд, у 2000-х роках Оппенгеймери покинули De Beers.

У 2014 році було оголошено про рекордний прибуток у $1,4 млрд. Кошти були реінвестовані в родовища.

Через падіння попиту чрез рік De Beers довелося скоротити власний план з видобутку алмазів з 34 до 29 млн каратів. Також припинено видобуток на рудниках Snape Lake та Damtshaa та продано родовище в Кімберлі за $7,2 млрд. Дохід за цей період зменшився з $7,1 до $4,7 млрд.

У 2016 році компанія планувала видобуток у 26-28 млн каратів. Вартість алмазів протягом року зменшилася на 5%. De Beers запустила рудник Gancho Kue в Канаді. Він став найбільшим за обсягами видобутку алмазів за останнє десятиліття — близько 4,6 млн каратів на рік.

2017 року компанія продовжувала залишатися лідером за вартістю проданих алмазів, з часткою на ринку близько 37%. У травні наступного року представлено новий бренд Lightbox з виготовлення синтетичних алмазів.

За підсумками 2020 року продажі алмазів De Beers були мінімальними за десятиріччя, впали на третину проти 2019 року і склали $2,7 млрд.

Наразі De Beers втратила абсолютну перевагу, хоча зберегла 30% ринку та положення світового лідера.

Джерело: ratner.biz, vc.ru, zlato.ua

Більше новин та актуальних матеріалів Investory News у нашому каналі в Telegram

Контекст

Ми у соцмережах

Слідкуйте за нами у Facebook або ж читайте усе найцікавіше у нашому каналі в Telegram