Жінка, яка зробила переворот у косметичній індустрії
Есте Лаудер — американська підприємниця, засновниця та голова ради директорів корпорації “Estée Lauder”. В списку людей, “що визначили обличчя XX століття” за версією журналу Time, вона — єдина жінка та представниця косметичної промисловості.
Есте, справжнє ім’я якої Жозефіна Естер, народилася в Нью-Йорку 1 липня 1908 року у багатодітній родині угорських іммігрантів. Дівчинка була дев’ятою дитиною Рози Ментцер, народжена нею у другому шлюбі. Її батьком був Макс Ментцер, виходець із словацького містечка Голиці. Про дитинство майбутньої королеви косметики відомо небагато, вона довго приховувала свою біографію.
Шлях від великої мрії почався, коли після Другої світової війни до них приїхав її дядько — Джон Шоц. Чоловік був дерматологом і мав пристрасть до створення різноманітних кремів для шкіри обличчя та тіла. Це заняття моментально захопило і шестирічну Есте. А її дядько з натхненням справжнього вчителя відкривав дівчинці секрети приготування розроблених ним кремів.
До цього вирішального моменту свою тягу до естетики дівчинка реалізовувала, декоруючи вітрини батьківського магазину. Там вона і відчула смак до торгівлі, а також зробила свої перші бізнес-відкриття: успіх у продажах можливий лише за впевненості в якості товару. Це правило стало основоположним у побудові її бізнесу.
Дівчина вступила до Ньютаунської вищої школи та закінчила її з відзнакою. А її дядечко так само чаклував над своїми рецептами та новими формулами прямо на кухні. Вона годинами спостерігала за його роботою, багато в чому допомагала, переймала досвід і незабаром сама приготувала свій перший крем. Ця новинка стала першим товаром ще не існуючого бренду Есте Лаудер.
Дівчина активно стала поширювати своє творіння серед подруг та однокласниць. Вона ретельно працювала над новими інгредієнтами для створення ідеального крему. Росла її впевненість у тому, що саме створення органічних безпечних продуктів для догляду за красою — її життєве призначення.
Одного разу, коли дівчина прийшла зробити зачіску, її прекрасну, осяяну чистотою шкіру помітила власниця салону. Коли вона дізналася, що Есте є авторкою чудодійного засобу, вона зібрала презентацію для своїх клієнток. Дівчина подарувала зразки крему всім присутнім. І менше, ніж через місяць, крем Estée Lauder вже продавався в більшості салонів Нью-Йорка.
Лаудер регулярно організовувала безкоштовні демонстрації своєї косметики в салонах краси. Пропонуючи клієнткам випробувати свої креми прямо в перукарському кріслі. Саме вона придумала всім знайомі тестери — більше не потрібно було обирати крем наосліп.
Комерційні ходи дівчини були неймовірно успішні, адже багато жінок потребували змін у косметичної індустрії. Есте Лаудер добре відчувала потреби жінок.
Продажі росли, і лабораторія на кухні вже не могла впоратися зі зростаючим попитом. Тому вже заміжня Есте, придбала невелике порожнє приміщення, куди перенесла усі виробничі потужності та організувала магазин.
Лабораторія працювала без вихідних, а Есте з чоловіком працювали навіть уночі. Покупці спустошували полиці з неймовірною швидкістю, шикуючись у чергу, в очікуванні нової партії того чи іншого крему. Все говорило про те, що прийшов час офіційно виводити на ринок власну марку і ставати повноцінним гравцем у сфері косметики.
У 1946 подружжя заснували Estée Lauder Cosmetics Inc. Есте взяла на себе маркетинг, а Джозеф зайнявся фінансами. Налагоджена робота підприємства йшла в гору, але асортимент продукції був невеликий. Лінійка догляду за шкірою обличчя налічувала всього чотири продукти. Вузьке коло декоративної косметики включало пудру для обличчя тілесного кольору — новинка (до цього виробники випускали її тільки в білому та рожевому варіантах), бірюзові тіні для повік і яскраво-червону помаду.
Пріоритетним було зробити марку популярною за межами Нью-Йорку. Тому в першу чергу була розроблена до дрібниць упаковка для косметики — обрано бірюзовий колір і стриманий дизайн. Елегантні баночки гармонійно виглядали в інтер’єрі найрозкішніших ванних кімнат.
Наступним кроком було поширення продукції у мережах великих торгових центрів. Першим таким гігантом став магазин Сакс на 5-й Авеню. Спостерігаючи за відвідувачами, Есте помітила, що місце зліва від входу найбільш помітне для покупців. Саме тут вона і встановила свою вітрину.
Але головним піар-ходом був заявлений подарунок за покупку будь-якої продукції. Такого не робив ще ніхто. І це мало ефект бомби, що розірвалася. Черга за продукцією Есте стояла з самого ранку: її розбирали моментально, а також замовляли заздалегідь. Через кілька тижнів косметика Estee Lauder з’явилася у всіх великих магазинах Нью-Йорка. У 50-х роках косметика розповсюдилася найбільшими містами США.
Настав час розширювати лінійку продукції. Есте почала з масла для ванни — найнеобхіднішого елемента догляду для дівчат різного віку. Ця новинка, названа Youth-Dew, вийшла у продаж у середині 1953 року. Позиціонувався новий продукт, як щось незамінне у ванній кожної дівчини, а отже, дозволити купити її собі повинна була кожна. Звідси неймовірно демократична ціна масла — всього $8,5 за пляшку. Реклама товару була ще більш провокаційна, ніж ціна — зображення оголеної жінки оспівувало фемінізм і привертало до себе увагу.
Успіх прийшов миттєво. За перший тиждень було продано понад п’ять тисяч пляшок. Масло стало бестселером. Це означало і колосальний дохід — $30 млн на рік.
Звичайно, жоден успіх не обходиться без прорахованого бізнес-плану. Акцент ставився на новизну та ексклюзивність. Напередодні 1954 року був затверджений офіційний слоган компанії — “Почати новий рік з новим обличчям”. Це було пряме попадання.
Америка була завойована остаточно. Лаудер націлилася на косметичний ринок Європи. Завоювати стриманих і холодних до всього американського європейців можна було лише сильною соціальною позицією. Тоді набирав обертів фемінізм, рух “зелених” і висока мода.
У 1956 році Есте Лаудер зважилася на випуск люксового крему для обличчя за $115, продаж якого в перший рік приніс компанії більше $1 млн. На підтримку руху проти екологічної кризи компанія нарешті створює першу повноцінну і досить широку лінію косметики — “Clinique”. Комерційний успіх був приголомшливим.
Протягом 10 років дохід щорічно зростав на 45%, що перетворило середню за показниками компанію у справжню імперію, та зробило Есте Лаудер найбагатшою self-made жінкою у світі.
Весь цей час неймовірна підприємниця всіляко просувала і без того популярний продукт. Ефектна реклама, вечірки на честь чергової новинки, закриті елітні заходи та загальні відкриті майстер-класи з подарунками та безкоштовними пробниками косметики — все це зводило ім’я Есте Лаудер на вершини успіху не тільки в США та Європі, а й в усьому світі. Її косметика з’явилася в магазинах Гонконгу, Канади, Австралії, Росії, а продажі зросли до $14 млн.
У 1992 році до напрямку краси та догляду, додалася не менш важлива галузь — збереження здоров’я. Завдяки невістці Есте був заснований фонд з раннього виявлення раку молочної залози. Це змусило заговорити про те, що рання діагностика може врятувати життя, а символом боротьби з раком грудей було вирішено зробити ту саму, відому кожному, рожеву стрічку. У 90-х її продавали в кожному магазині Estée Lauder Cosmetics. До кінця 2003 року зібрана сума становила біля $10 млн, а на сьогодні фонд зібрав майже $65 млн.
Але не тільки благодійність була новим і багатообіцяючим напрямком ведення бізнесу компанії. Поглинання — ось по-справжньому грандіозний крок у розвитку. У 1995 році Есте Лаудер придбала контрольний пакет акцій одного з головних брендів візажу — Make-up Art Cosmetics (MAC). Вже через три роки, вся компанія перейшла під її повний контроль. Наступною компанією стала лінія професійної косметики Bobbi Brown, потім — досить стабільний, але маловідомий бренд Aveda. Всі ці поглинання тільки помножили добробут Estée Lauder Cosmetics.
Фінансові показники вже тоді були на рівні лідируючих світових торгових марок і наближалися до $3,5 млрд. Таке масштабне зростання та успішні бізнес-рішення допомогли корпорації посісти перше місце в індустрії краси США.
Статистичні дані у 2000 році були неймовірними: Estée Lauder Cosmetics володіла мінімум половиною ринку люксової косметики у всьому світі, 55% ринку макіяжу та догляду за шкірою, а показник в ніші парфумерії становив майже 30%. На сьогоднішній день ім’я Есте Лаудер — це вже не фірма або компанія, а світова корпорація, в яку входять 29 брендів, що продаються більш ніж у 150 країнах.
У 2004 році Есте Лаудер померла, але бізнес продовжує процвітати завдяки вмілому управлінню її сина та невістки. Корпорація так і залишилася сімейною, за що так боролася Есте. Продажі в 2016 році склали $11,26 млрд, а прибуток компанії на даний момент досягає $7 млрд.
Мудра підприємниця продемонструвала на своєму прикладі, що жінка не повинна вибирати між кар’єрою та сім’єю. Ці дві сфери Лаудер з легкістю поєднала, тільки посиливши свої позиції на світовому ринку.
Спадщина Есте — не тільки грандіозна корпорація, яка б’є рекорди за фінансовими показниками. Вона привнесла у світ нехай невелику, але революцію: змінила ставлення жінок до догляду за собою, змінила світ маркетингу та показала своїм прикладом, що в цьому світі немає нічого неможливого.
Друзями Есте Лаудер були такі видатні люди, як принцеса Грейс, герцогиня Віндзорська, Бегум Ага Хан і Роза Кеннеді. Вона спілкувалася з королями та президентами. Боб Хоуп, Лорен Бекел, Френк Сінатра та Уолтер Кронкайт бували у неї в гостях. Під час візиту до Америки принцеси Діани та принца Чарльза принцеса запросила тільки трьох гостей: Роберта Редфорда, Брюса Спрінгстона та Есте Лаудер.
У 1967 році “Harper’s Bazaar” включив Есте Лаудер до списку “100 кращих американських підприємниць”. Вона отримала сотні нагород за успіхи в кар’єрі і у 1968 році була удостоєна нагороди “За силу духу” медичного коледжу імені Альберта Енштейна за “надзвичайні здібності та винахідливість, і за поширення безкоштовних подарунків, які радують жінок”.
У 1970 році Лаудер прославилася, як Видатна Ділова Жінка “Forbes”. У 1978 році вона отримала від французького уряду орден Почесного легіону за допомогу в реставрації Версальського палацу особистими пожертвами та влаштуванням благодійних балів.
Компанія і досі вражає своїми винахідливими кроками. У 2020 році було знято рекламу антивікової сироватки на борту космічної станції. За договір з NASA косметичний бренд заплатив $128 тис.
Секрети успіху від Есте Лаудер:
♦ Знайдіть правильне місце. Одним із факторів успіху компанії Есте Лаудер став правильний вибір місця, де продавалася її продукція. Вона вирішила обмежуватися спеціалізованими магазинами косметики або салонами краси. Як торговельні майданчики вона обрала торгові центри та універмаги. Візитівкою косметики “Лаудер” став єдиний фірмовий колір — бірюзовий. Щоб її бренд запам’ятався, вона вирішила кожну торговельну точку перетворити в “маленький осяяний острів”. Особливу увагу вона приділяла розташуванню дзеркал та освітленню для того, щоб кожна жінка була у захваті, дивлячись на своє зображення.
♦ Ніколи не відправляйте листів, коли ви не в настрої. Успіх Есте Лаудер підтверджує, що ділове спілкування — це дуже важлива частина бізнесу.
♦ Якщо хочеш залучити більше бджіл, використовуй мед: Есте пропонувала зробити макіяж кожній жінці, яка зупинилася біля прилавка, щоб показати потенційним клієнтам, що вони можуть отримати.
♦ Уважно стежте за конкурентами. Есте ніколи не копіювала своїх конкурентів, діяла нестандартно та намагалася бути на крок попереду від них. Саме вона запропонувала пробники та невеличкі безкоштовні подарунки до кожної покупки.
♦ Розділяй та володій. Есте Лаудер досконало опанувала цей старий принцип. Вона постійно надихала жінок-розповсюджувачів, ходила в гості до ентузіасток, грала в бридж і заводила з ними дружбу. Це збільшувало продажі.
♦ Навчися говорити “ні”. Якщо ви хочете досягти успіху, то спочатку навчіться говорити “ні”.
♦ Довіряйте внутрішньому голосу. Домогтися успіху можна тільки тоді, коли ви займаєтеся улюбленою справою. Есте завжди довіряла своїй інтуїції та не боялася ризикувати.
♦ Дійте наполегливо. Есте Лаудер швидко засвоїла, що в житті та бізнесі не можна бути повільною і нерішучою. Коли менеджер магазину Saks Fifth Avenue відмовився купувати її косметику, мотивуючи відсутністю попиту, Есте вирішила довести йому протилежне. На благодійному ланчі гостям було презентовано 80 подарункових наборів, в які крім кремів були також включені і помади. Незвичайна упаковка, текстура та колір помади привернули увагу гостей. Через тиждень косметика “Estée Lauder” вже продавалася в Saks, де в перший день продажів вишикувалася черга.
♦ Визнавайте свої помилки. Кожна людина має свої недоліки і може помилятися. Але найголовніше, вважала Есте, — це вміння визнавати свої помилки і робити відповідні висновки.
♦ Записуйте все. Есте Лаудер ретельно записувала не тільки доходи і витрати, а й свої ідеї та іншу важливу інформацію. Не варто покладатися тільки на свою пам’ять. Записане сьогодні, ви зможете прочитати завжди. Але сьогоднішню думку ви навряд чи пригадаєте завтра.
♦ Наймайте кращих людей. Успішний підприємець завжди знає ціну фахівцям. Її співробітники були кращими фахівцями у своїй сфері. Це був один із секретів успішного бізнесу.
♦ Руйнуйте бар’єри. Для Есте Лаудер не існувало неможливого. З кожної ситуації вона завжди знаходила вихід. Коли в Європі відмовилися замовляти її косметику, тому що там про неї ніхто не чув, вона вчинила дуже оригінально. Так, одного разу Есте увійшла до відділу парфумерії знаменитого паризького магазину “Galeries Lafayette”, дістала зі своєї сумочки величезний флакон з новими парфумами і кинула його на підлогу. Вже через кілька секунд відвідувачі відділу змогли оцінити новий запах, а Есте незворушно промовила: “Це мої нові парфуми Youth Dew, а мене звуть Есте Лаудер. Ви ніколи не чули мого імені?”. Після цього Європа була підкорена її косметикою.
♦ Надавайте кредити завжди, коли це можливо. Есте була першою, хто надавав кредити на покупку косметики. Вона вважала, що необхідність розплатитися грошима негайно може вбити бажання зробити імпульсивну покупку. Тому Есте завжди надавала можливість придбати свою продукцію в кредит.
♦ Ризик — запорука успіху. Її ризикована і нетерпляча натура допомогла їй змінити світ косметики, для якого вона — творчий мрійник, чесно заслужила плоди своїх численних перемог.
♦ Навчайте продавців, щоб вони були кращими. Успіх компанії багато в чому залежить від продавців. Есте це прекрасно розуміла і сама їх навчала. А при відкритті нової торгової точки вона сама кілька днів обслуговувала клієнтів і робила це до 80 років.
Джерело: відкриті дані
Більше новин та актуальних матеріалів Investory News у нашому каналі в Telegram
Ми у соцмережах