Послуги економлять ваш час, а досвід робить ваш час незабутнім
(мовою оригіналу)
Хотите зарабатывать деньги – предоставляйте впечатления – запоминающийся опыт.
И теперь вносить инновации необходимо не только в продукт, но и в опыт, связанный с этим продуктом. Вот возьмем, к примеру, компании Maxwell House и Starbucks. Maxwell House просто продавал кофе – хороший, но просто кофе. Что сделал Starbucks? Starbucks создал впечатление, запоминающийся опыт. Starbucks начал продавать время, проведенное в их кофейне, удовольствие, которое клиенты получают от похода именно в эту кофейню.
Компания Nespresso пошла дальше. Они решили, что the best coffee is yours, и создали кофе-машину, покупая которую, вы получаете опыт владения кофейней прямо у себя дома.
Опыт – это персонализированное явление. У двух разных людей не может быть одинаковый опыт. Опыт и впечатления зависят от эмоционального восприятия каждого отдельно взятого клиента.
Главное отличие между услугой и опытом – время.
Услуги позволяют экономить время. А опыт наоборот делает ваше время запоминающимся.
Например, Uber предоставляет классную услугу. Первый раз – вообще как магия. Быстро. Удобно. Понятно. А вот AirBnB предоставляет опыт. Он позволяет прожить в другом городе в своей квартире, как местный житель – прочувствовать это. Он продает классно проведенное время. AirBnB – это хорошо проведенное время. Uber – это хорошо сэкономленное время.
Миллениалы – это первое поколение, которое выросло в системе впечатлений.
Им не нужны так вещи, как важен опыт. В их понимании жить счастливой осмысленной жизнью значит формировать, запечатлевать и разделять с другими воспоминания, полученные через опыт.
Исследования показывают, что мы счастливее, когда покупаем впечатления, а не вещи. Знаете самое счастливой место на Земле? Это Диснейленд. Время, проведенное там вы запомните на всю жизнь.
В бизнесе люди – это те же люди, которые тоже любят опыт. В бизнесе есть свой Диснейленд – трейд шоу или трейд выставки, например. Задача любого стенда – запомниться, создать впечатление.
Теперь вы конкурируете со всем миром за ВНИМАНИЕ, ВРЕМЯ И ДЕНЬГИ
Если клиент тратит время с одной компанией, значит, не с вами. И не важно, какая это отрасль. Необходимо создавать опыт, который привлекает внимание.
Опыт и впечатления – это и есть современный маркетинг. Создавайте маркетинговые впечатления
* Например, компания-производитель пианино и роялей Steinway&Sons: если вы купите у них пианино, не просто доставит его к вам домой, но устроит целый концерт в вашем же доме, пригласив профессиональных музыкантов.
* Компания Whirpool вместо участия в различных выставках построила для своих бизнес-клиентов собственный интерактивный выставочный центр, где каждый может попробовать технику в действии. Покупки стали более вероятными, если клиенты посещали этот центр.
Обычная реклама больше не работает.
Как мы измеряем эффективность обычной рекламы: число людей, увидевших рекламу, умноженное на уровень запоминания и поделенное на стоимость.
Как мы измеряем эффективность опыта:
число людей * время * внимание * интенсивность * запоминаемость – и все это поделить на стоимость.
А теперь только подумайте, сколько люди тратят время на просмотр обычной рекламы – секунды!!!
А на опыт – часы, дни, иногда недели, если вы захватили их внимание. Люди тратят свое время, когда они вовлечены.
Вы – это то, за что вы берете деньги
Вы можете брать за сырье (прошлый век), за товары, за услуги, а можете за время и впечатления. Например, Starbucks физически берет деньги за кофе, но фактически за время и опыт, полученный от посещения кофейни. Компания Ferrari уже начала больше зарабатывать от создания собственных тематических парков, а не от продажи автомобилей.
Берите плату за вход
Подумайте, что бы вы сделали в своей компании по-другому, если бы вы брали деньги за вход. Например, в магазин мужской одежды класса люкс Wingtip задумались, как и за что брать за вход. И они превратили свой магазин в целый комплекс впечатлений: теперь там есть бар, barbershop, бильярд, терраса на крыше с видом на Сан-Франциско и не только. Они создали свой клуб.
Максимально кастомизируйте ваше предложение – давайте клиенту именно то, что ему нужно. Узнавайте индивидуальные предпочтения. Если вы разработаете индивидуальную услугу – клиент это запомнит.
Например, если в отеле Riz-Carlton вы закажете себе один раз гипераллергенные подушки, то в следующий раз, если вы заедете в любой отель этой сети в любой точке мира, у вас в номере всегда окажутся эти подушки.
Вот я предпочитаю пить Pepsi. Riz-Carlton работает с Coca-Cola. Но они знают, что я люблю Pepsi, поэтому у меня всегда в номере стоит Pepsi.
Суть массовой кастомизации: вы должны иметь портфолио клиента
Портфолио клиента = портфолио возможностей. Клиенты не хотят выбор – они хотят то, что им нужно. И вам нужно определить, что им нужно.
Все, что оцифровано, может быть кастомизировано. Любой клиент, с которым вы взаимодействуете, – это возможность получения знания. Например, Amazon пытается выяснит у вас все: ваш адрес, адрес доставки кому-то, ваши товары, ваши предпочтения. Anything that can be digitized can be customized.
Опыт тоже можно кастомизировать
Кастомизация – антидот товаризации. Товаризация потянет вас вниз. А опыт – наоборот – вверх.
И финальное: чтобы расти в сегодняшней экономике впечатлений необходимо создавать трансформации.
Почему люди хотят в фитнес-центры, стараются там изо всех сил, устают, терпят боль. Разве они за это платят? Нет – они платят за достижение цели – за возможность стать лучше. Вы обучающие книги покупаете не за страницы в них, а за опыт, который может поменять вашу жизнь.
Помогите клиенту достигнуть того результата, которого он хочет. Это высший уровень впечатлений. И естественно, самый дорогой. Помните: вы то, за что вы берете деньги:
* Если за сырье – то за материалы
* За товары = вещи
* Услуги = действия
* Впечатления = время
* Трансформации = результат
Выбор за вами, на какой из этих ступеней экономической прогрессии вы хотите быть!
***
По материалам GLOBAL INSPIRING FORUM 2019 и рекомендации Алена Жупикова из выступления Джозефа Пайна автора книги “Экономика впечатлений”
Більше новин та актуальних матеріалів Investory News у нашому каналі в Telegram
Ми у соцмережах