Виконавчий директор компанії “РУШ” (мережа EVA) – про нові формати магазинів, інвестиції та плани на наступний рік
Перший магазин EVA відкрився у 2002 році в Дніпрі. За три роки мережа розширилась на схід країни, з’явилися магазини в Донецькій області. А ще за рік EVA підкорила найбільші міста України – Київ, Одесу та Харків. За 17 років діяльності мережа змогла досягти неймовірних результатів: наразі EVA нараховує 943 магазини і не планує на цьому зупинятися. Завдання на наступний рік – ще, як мінімум, додатково 180 торгових точок по всій країні. Про те, завдяки чому компанії “РУШ” вдається розвиватися такими динамічними темпами, скільки вона інвестує та які нові формати з’являться вже до кінця поточного року, розповіла виконавчий директор компанії “РУШ” Ольга Шевченко, яка з брендом EVA знайома з моменту його народження.
– Розпочнімо з трендів. Які основні тенденції на українському ринку дрогері? Чи на багато ми відстаємо від світових трендів? І що нового очікувати в найближчій перспективі?
– Основний тренд, який наразі є в сегменті дрогері, – це формування позитивного споживчого попиту. Все більшого значення для ритейлу набувають саме емоції покупця, які він отримує від будь-якого контакту з брендом, – починаючи від торгової точки і закінчуючи рекламою на телебаченні. Всі найбільші оператори ринку почали приділяти цьому дуже велику увагу. І це, напевно, один з ключових трендів, де український ритейл на висоті.
Ритейлери впроваджують нові формати, концепції, дизайни, щоб покупець отримав від покупки позитивні емоції. І в цьому ми не гірші ані за європейський, ані за світовий ринки.
Ми теж в цьому напрямку активно розвиваємось і робимо всілякі приємності в наших магазинах, як-от: дитячі куточки для розваг малюків, додаткові активності, які не приносять якогось комерційного профіту.
Щодо форматів, то в новому році наші покупці побачать оновлений дизайн магазинів, який стане сучаснішим. Також ми запустили в тестовому режимі принципово новий формат, який поки має робочу назву “EVA Beauty”. Перший пілотний магазин плануємо відкрити вже в грудні у новому торговому центрі в Дніпрі. А вже наступного року спробуємо представити цей формат покупцям Києва та інших міст.
В тестовому режимі ми запустили принципово новий формат, який поки має робочу назву “EVA Beauty”. Перший пілотний магазин плануємо відкрити вже в грудні у новому торговому центрі в Дніпрі. А вже наступного року спробуємо представити цей формат покупцям Києва та інших міст
– Чим будуть відрізнятись торгові точки нового формату від інших ваших магазинів?
– Головна відмінність у тому, що більше уваги ми приділимо категоріям краси. А от товарів для дому та побутової хімії там не буде взагалі. Це буде територія краси, куди жінка приходитиме не лише за необхідною косметикою, а й для того, щоб поекспериментувати, спробувати щось нове й, як наслідок, надихнутися результатом.
До того ж ці магазини відрізнятимуться і дизайном, і атмосферою. Цей концепт розроблений для торговельних центрів, хоча він має право на життя й у стріт-ритейлі.
– Ви заходите в нішу Brocard, “Бомонд”?
– Ні, в нас трохи інший сегмент покупця. Ці мережі працюють для преміального покупця, а ми залишаємось у своєму сегменті – працюємо для жінок середнього достатку. Це той сегмент, якому ми не зраджуємо і який дуже любимо. Ми розуміємо, що ці жінки також хочуть мати змогу відвідувати так звані “території краси”, і робимо все для того, аби надати їм цю можливість. Наша мета – дати покупцям більше емоцій – привела нас до рішення створити магазин нового формату, який матиме ту саму назву, але абсолютно іншу концепцію дизайнерського рішення. Магазин буде простим, демократичним та яскравим.
– Щодо трендів. Які ще з них можуть змінити ринок дрогері?
– Якщо повернутись до трендів, то один з таких – це розвиток альтернативних каналів продажу. Зокрема, це інтернет-канали, розвиток e-commerce.
Наразі нашому інтернет-магазину виповнився рік. Станом на листопад ми досягли показника в 1500 замовлень на день. Але в порівнянні з “мастодонтами” цього ринку – це дуже маленький показник, тому нині ми активно працюємо в цьому напрямку. Наступного року плануємо значно збільшити приріст e-commerce і розвивати модель омніканальності. Це наш пріоритет на декілька наступних років.
Ми плануємо збільшити кількість пілотних точок видачі товарів, що замовлені через наш сайт. Наразі їх вже 43, а наступного року буде ще більше. Зараз такі пункти є в Києві, Дніпрі й Одесі, а далі будемо активно розширюватись у столиці та інших містах, у тому числі й у маленьких. Це дуже зручно для покупця, тому це пріоритет для нас на наступний рік.
Також в новому році ми запустимо власну службу кур’єрської доставки. Поки що вона працюватиме в Києві.
В новому році ми запустимо власну службу кур’єрської доставки. Поки що вона працюватиме в Києві
– Що собою представлятиме ця служба? Можливо, буде схожою на служби доставки Glovo чи Uber?
– Ні, це абсолютно інша концепція.
Ми будемо доставляти наш власний товар зі складу, ми не доставляємо товар з магазинів. До речі, на сайті асортимент товарів набагато ширший, ніж в магазинах, – десь утричі.
Магазини в нас невеликі, тож ми не маємо можливості представити весь асортимент, який можемо запропонувати. Тому товар збирається тільки зі складу.
Нині доставляємо через такі служби, як “Нова Пошта” або “Міст Експрес”. А вже в новому році в нашого покупця буде можливість замовити доставку за адресою, і наш кур’єр це зробить. Це дуже зручно, хоча і потребує від нас великої роботи в напрямку логістики.
Продовжуючи тему трендів, хочу також відзначити те, що ми йдемо за трендом повної цифровізації та діджиталізації всіх внутрішніх процесів у компанії.
Ми йдемо за трендом повної цифровізації та діджиталізації всіх внутрішніх процесів у компанії. Ми успішно просуваємо наш бренд у соцмережах і прагнемо якомога більше комунікувати з покупцями
Світова практика показує, що зараз велика увага приділяється безпосередній комунікації між брендом та споживачем. Бренди хочуть бути представлені у соцмережах, де покупці проводять багато часу. І ми не є виключенням, саме тому однією з найактивніших сфер розвитку в компанії є SMM. Ми успішно просуваємо наш бренд у соцмережах і прагнемо якомога більше комунікувати з покупцями. Зазначу, що нам вже є чим пишатись: спільнота EVA в Instagram – найбільша спільнота серед усіх в нашій категорії. Вона налічує понад 400 тисяч підписників, і це дуже хороший показник.
Один з трендів, за яким, на жаль, дуже сильно відстаємо від світового, – це персоналізація. Ритейлер повинен не лише досконало знати свого клієнта, історію його покупок, а ще й вміти передбачати його майбутні покупки. А для того щоб формувати індивідуальний підхід до покупця, потрібно аналізувати великі обсяги даних. У рамках компанії ми створили підрозділ datascience, який займається вирішеннямцілої низки задач в галузі прогнозної аналітики і розробкою кращих рекомендацій для наших покупців. Також працюємо й з аутсорсинговими компаніями – спеціалістами в сфері Machine Learning. Це допоможе нам краще розуміти потреби нашого покупця.
Ще один тренд – це розвиток промопропозицій. У нашому сегменті дрогері всі мережі дуже активно розвивають цей напрямок і покупці добре реагують на промоакції. Але ми – найкращі.
– Нещодавно мережа EVA відкрила свій 943-й магазин. А всього цьогоріч було відкрито 184 торгові точки (станом на 1 грудня). Це значне зростання в порівнянні з попередніми роками. Як вам вдається досягати такого приросту?
– В наших планах – розширити мережу до 970 магазинів до кінця року. Це 210-212 нових магазинів за рік. Якщо подивитись на динаміку, то минулого року ми відкрили 178 магазинів, 2017-го – 168. Так, це хороша динаміка, ми ростемо. Це наша ключова компетенція: ми добре вміємо це робити, працювати з геомаркетингом, визначати тільки якісні локації. У нас дуже професійні спеціалісти. Але ми не женемось за кількістю, ми ростемо завдяки відкриттю ефективних магазинів.
– Щодо наступного року. Скільки плануєте відкрити нових магазинів?
– План такий само, як був і на поточний рік, – 180 магазинів.
В наших планах – розширити мережу до 970 магазинів до кінця року. Це 210-212 нових магазинів за рік
– На яких регіонах зосередите увагу?
– Здебільшого це будуть західні регіони, де ми поки представлені ще не так широко, як в центральному та південному регіонах.
– На чому більше зосередитесь: на відкритті власних точок чи на M&A?
– На відкритті власних точок, адже попередньо все ретельно аналізуємо, щоб знати, в яких містах і локаціях відкритись. Ми не розраховуємо десь когось поглинути, ми розраховуємо лише на себе.
Але й такі угоди бувають. Адже регіональні мережі йдуть з ринку та звертаються з пропозиціями придбати залишок їхнього товару і переоформити на себе права оренди приміщення. Якщо такі пропозиції надходять, ми оцінюємо локації і, якщо вони нам цікаві, погоджуємось. Чому б ні.
– До речі, про M&A. Була інформація про угоди відносно придбання/оренди приміщень тощо з мережами “Чистий дім”, “ЛОТОС”, “Астера”. Розкажіть детальніше, що собою представляли ці угоди?
– Ось такого типу й були ці угоди. Це не поглинання чи злиття, просто власники мереж прийняли для себе рішення вийти з цього бізнесу і самі звернулись до нас з пропозицією викупити товар і переоформити права оренди. У цих мереж були цікаві для нас локації, тому ми прийняли пропозиції. Ми нікого не плануємо поглинати, нікого не підштовхуємо до продажу, все стається добровільно. Ніякої роботи ми спеціально не ведемо.
– Нещодавно стало відомо про угоду між мережами ProStor і “Космо”. В разі її завершення кількість магазинів ProStor наблизиться до вашої. Що ви думаєте з цього приводу? Чи важлива для вас позиція №1 на ринку?
– У ProStor і “Космо” в сумі буде 445 магазинів, у нас до кінця року буде 970. Тож про наближення говорити ще дуже рано.
– Як ви ставитесь до конкуренції?
– Наша позиція наступна: ми лідери цього ринку і будемо всіляко за це боротися.
Але я завжди кажу, що ми ні з ким не конкуруємо. В тому сенсі, що ми не тримаємо у фокусі уваги наших конкурентів, у фокусі уваги – наші покупці. Клієнтоорієнтованість – це основна цінність нашої компанії, і ми намагаємось всю нашу корпоративну культуру “прошивати” саме цим. Ми ні з ким не боремося, навпаки – ми інвестуємо в клієнтів.
У нас є цілий відділ, який працює над зворотним зв’язком від покупців, який ми отримуємо від контакт-центру, магазинів, із сайту та інших каналів. І саме він формує напрямки поліпшення, над якими потім працює вся компанія. Два роки тому ми розпочали впроваджувати дуже ефективну і дорогу систему оцінки NPS. Кожен квартал ми отримуємо оцінку наших клієнтів, зроблену незалежним агентством, і кожного місяця проводимо не менше 100 опитувань по кожному магазину, для того щоб розуміти, як клієнти оцінюють кожен наш магазин. Ми створили службу, яка цим займається, і намагаємось тримати в фокусі клієнта.
– Скільки чеків на рік проходить через усі ваші магазини? І яка середня сума чека?
– Наприклад, станом на початок грудня це було 9,6 млн чеків. Середній чек складає 131 грн.
•••
Лише за останні три роки інвестиції в розвиток мережі EVA склали 800 млн грн
•••
– Скільки компанія інвестувала у відкриття магазинів цього року? Скільки мережа інвестує до кінця року та в які напрямки? Чи могли б ви оцінити загальний обсяг інвестицій в EVA за всі роки існування мережі?
– За всі роки не скажу, можу лише за останні три роки. За 2016-2018 роки ця сума склала 800 млн грн.
Цього року наші інвестиції в розвиток мережі склали близько 200 млн грн, така ж сума була витрачена на логістику та e-commerce.
– Які інвестиції заплановані на наступний рік?
– Упевнено можу сказати, що основним напрямком інвестування буде розвиток інформаційних технологій, e-commerce та логістики.
– Нещодавно компанія збільшила кількість складських приміщень та відкрила третій розподільчий центр у Львові. Чи плануєте відкриття ще одного центру?
– Так, дійсно, проект запуску РЦ у Львові було розпочато ще рік тому. Загальний обсяг вже інвестованих у запуск складу коштів перевищує 175 млн грн та ще плануємо 7-8 млн грн додаткових інвестицій. Згідно з планами компанії у 2021 році львівський розподільчий центр буде обслуговувати близько 300 магазинів та обробляти весь товар, імпортований з країн ЄС. Плановий денний товарообіг нового центру – 9 млн грн. Наразі РЦ у Львові працює з 98 магазинами. Він став третім розподільчим центром EVA (перші два у Броварах та Дніпрі). Окрім того, в Одесі функціонує сортувальний центр.
У 2020 році ми плануємо збільшити кількість розподільчих центрів до чотирьох – наразі шукаємо майданчик в Одесі, щоб запустити РЦ у 2021 році.
– Яка економіка відкриття нового магазину EVA (витрати на оренду, закупівлю товарів, відкриття, маркетинг, строки окупності, рентабельність тощо)?
– 1-1,5 млн грн. Кошти йдуть на ремонт та обладнання.
– Яка рентабельність цього бізнесу?
– Це конфіденційна інформація. Можу лише сказати, що строк окупності наших магазинів складає 2-4 роки. До відкриття ми робимо детальні прогнози і дуже чітко стежимо, щоб зроблені інвестиції повернулися в повному обсязі у вигляді чистого прибутку в період, що не перевищує чотири, а краще три роки.
– Поділіться фінансовими результатами мережі за три квартали 2019 року. Яка їхня динаміка? І на які результати очікуєте по завершенні року?
– Кожні два роки ми зростаємо вдвічі. За 9 місяців ми отримали 9,1 млрд грн чистого доходу без урахування ПДВ. Це +57% до показника попереднього року.
Наступного року сподіваємось зберегти таку саму позитивну динаміку.
– Які фінансові інструменти (окрім випуску облігацій) компанія використовує для залучення коштів на розвиток?
– Залучаємо короткострокові та довгострокові кредити. Але ми дуже консервативні в цьому питанні. Дуже зважено підходимо до залучень і чітко тримаємось балансу: 85% інвестицій ми покриваємо за рахунок власного прибутку!
До лістинга ми готові. Вже не перший рік ми ведемо звітність за стандартами МСФЗ. Щодо виходу на IPO, то на наступний рік у нас таких планів немає. Та й гострої потреби в цьому теж. Наразі ми досить прибуткова компанія, яка самостійно покриває стратегічні інвестиції
– Засновник мережі Руслан Шостак на одному з форумів говорив про те, що в майбутньому хотів би бачити EVA глобальною компанією і точно планує виходити на міжнародні ринки, щоб побачити себе в рейтингу Fortune 500. Чи веде компанія підготовку до лістинга?
– Я швидше вам відповім на запитання, чи готові ми до лістинга. Так, до лістинга ми готові. Вже не перший рік ми ведемо звітність за стандартами МСФЗ. Вже четвертий рік поспіль нашу звітність затверджує одна з аудиторських компаній з великої “четвірки” – KPMG. Ми є публічними вже 12-й рік, з моменту першого випуску облігацій.
Щодо виходу на IPO, то на наступний рік у нас таких планів немає. Та й гострої потреби в цьому теж. Наразі ми досить прибуткова компанія, яка самостійно покриває стратегічні інвестиції.
– У ваших магазинах представлено багато продукції ВТМ, у тому числі й вашого виробництва. Скільки це у відсотках?
– Зараз у нашому портфелі 40 власних торгових марок, і частка ВТМ у натуральних показниках складає 30%. Кожен третій з десяти товарів у споживчому кошику нашого покупця – це товар ВТМ.
Зараз у нашому портфелі 40 власних торгових марок, і частка ВТМ у натуральних показниках складає 30%. Кожен третій з десяти товарів у споживчому кошику нашого покупця – це товар ВТМ
– Де виробляється продукція під вашими ТМ? Можливо, є власне виробництво?
– Ні, в нас немає власних заводів. Ми обираємо провідних світових виробників, які пропонують якісну продукцію. Дуже багато товару ми виробляємо за кордоном. Компанія співпрацює з понад 100 партнерами з 17 країн (Італія, Іспанія, Франція, Чехія, Польща, Туреччина, Корея, Таїланд, ОАЕ, Китай та інші). Отримуємо до тисячі контейнерів на рік. В Україні також є потужності, з якими ми співпрацюємо, але, на жаль, не так багато. Нам хотілось би виробляти в нашій країні більше.
– Продукція яких категорій ВТМ користується найбільшим попитом?
– Серед лідерів – декоративна косметика GlamBee, LCF, Patricia Ledo, панчохи Viv’en, які ми виробляємо в Італії, підгузки і товари жіночої гігієни.
До речі, про панчохи. Цьогоріч Viv’en Petty, колекція Fashion Tights, отримали престижну нагороду від найбільшої міжнародної виставки у галузі власних марок PLMA. Продукт переміг у номінації “International Salute to Excellence Awards” у категорії “Модні аксесуари”. Наші панчохи було обрано з-поміж 519 товарів, вироблених у 23 країнах.
– Які плани щодо розширення лінійки ВТМ?
– Ми не плануємо серйозно розширювати портфель. Але в планах є вихід декількох нових ТМ в середньому та середньому+ сегментах.
– Поточного року ви розпочали експорт продукції під ВТМ до Білорусі. Який результат? Чи плануєте розширення на інші країни?
– Зараз до Білорусі додалися ще Грузія та Вірменія.
Експорт – це не наш стратегічний пріоритет, але якщо ми маємо таку можливість, то чому б не запропонувати мережам інших країн свою продукцію. Наприклад, якісні італійські панчохи Viv’en чи фарбу для волосся, чи парфуми.
– Яка частка ВТМ йде на експорт?
– Незначна. Ще раз повторюсь: це не наш стратегічний пріоритет.
– У чому особливості бізнес-моделі EVA в порівнянні з іншими мережами? Модель кого зі світових лідерів дрогері близька EVA?
– Нічию модель ми не переймали. Ми дивимось на світових лідерів, беремо щось цікаве, але щоб взяти та скопіювати повністю, то ні.
Щодо особливостей бізнес-моделі EVA, то, напевно, основна з них – це збалансованість (клієнти, їхні цінності, яким ми повинні відповідати, активи, ключові компетенції та наше розуміння формули прибутковості).
– Які ваші особисті якості допомагають у керуванні такою великою мережею, де працюють близько 11 тисяч осіб?
– Напевно, передусім це те, що я перфекціоніст, у мене дуже високі вимоги до кінцевого результату. Можливо, це допомагає. Також допомагають терпіння та витримка, велика любов до бренда EVA, прив’язаність до нього.
Мені здається, що я дуже справедлива людина в роботі й толерантна в житті. Більше про мене можуть сказати співробітники.
– Як ви вдосконалюєте навички керівника (бізнес-освіта, курси, книжки тощо)?
– Я отримала бізнес-освіту МВА, відвідую різні курси, читаю книжки – все стандартно.
Щодо книжок, зараз читаю все більше про інтернет, адже наразі це найактуальніше питання.
– Як можете охарактеризувати свій стиль управління?
– Виключно демократичний. Ритейл – це бізнес деталей, які повинні працювати в унісон. Лише тоді можна отримати хороший результат. І залежність результату бізнесу від кожної окремої функції – величезна. Тому не може бути авторитарного стилю в такому бізнесі. Інакше він би не існував.
У нас суперпрофесійна команда, кожен керівник – кращий в Україні. Я завжди до них прислуховуюсь, ми знаходимо консенсус. Але, повторюсь, у мене високі вимоги до кінцевого результату – він має бути хорошим.
– Що найважче у вашій роботі?
– Найважче – це нестача часу та інтенсивність. Кількість інформації, що ми отримуємо, і кількість рішень, що приймаються за одиницю часу зараз, не порівняти з тим, що було 5 років тому. Життя дуже прискорилось, інтенсивність бізнесу теж значно пришвидшилась. Тому не вистачає часу, щоб зробити все те, що задумано. Якби часу було трохи більше!
– Як перезаряджаєтесь?
– Це відпочинок вдома з сім’єю, з моїми тваринами, в моєму саду. У мене чотири собаки та кіт. І все це разом допомагає мені перезаряджатись.
– Які ваші плани на наступний рік? Особисті та робочі.
– У мене є задача трохи більше керувати своїм життям, вносити в нього стабільність, розміреність і планування. А як керівник, я хочу, щоб усі поставлені задачі на наступний рік були виконані. Для цього все є. Зазвичай на рік у нас 80-86 проєктів, а на наступний заплановано понад 90.
І, звичайно ж, мені хочеться, щоб країна жила без потрясінь, криз. Хочеться миру, стабільності, можливості працювати та реалізовувати плани.
Більше новин та актуальних матеріалів Investory News у нашому каналі в Telegram
Ми у соцмережах