Бренд-менеджер компанії “Асканія FMCG” — про смаки українців, розміри ринку кави та втрати від підробних напоїв
Ринок у цифрах
Ми оцінюємо український ринок натуральної та розчинної кави приблизно в €0,25 млрд. Сюди не входять напої “3в1”, ми цю категорію не моніторимо. Хоча це теж дуже великий сегмент і теоретично він може займати ще половину всього об’єму.
Якщо у 2016 році частка розчинної кави перевищувала 45%, то зараз вона знизилась до 42%. Водночас частки зернової та меленої кави зросли і зараз займають приблизно 58% у загальній масі. При цьому зерно — це близько 10%, а все інше — мелена кава.
Зернову каву частіше купують кафе, ресторани та офіси. Вдома ж в основному п’ють мелену. До речі, якщо у чаю є дуже яскраво виражена сезонність і влітку продажі падають приблизно на 30%, то у кави продажі “рівні” протягом всього року.
Ринок капсульної кави в Україні існує давно. Під час кризи цей ринок рухнув, можна сказати вмер, але зараз відновився до попереднього рівня, навіть трішечки виріс.
Проте після кризи дуже сильно знизилася маржинальність продажу. Якщо років 10 тому ти привозив Lavazza, це була рідкість, ти міг зробити націнку у $5-10, і люди це задоволенням купували. На сьогодні вже з’явилася велика конкуренція, а також проблеми паралельного імпорту та підробок, і маржинальність вже низька.
Також зараз продажі кави дуже сильно залежать, у тому числі, і від промо-активності. В середньому по ринку приблизно половина кави у торгових мережах продається через промо-акції. Минулого року промо-продажі в нас склали близько 25%, цього року плануємо підійти до 35-40%.
Про кав’ярні третьої хвилі та капсули
Культура споживання кави однозначно зростає. Про це свідчить вже навіть падіння продажів розчинних напоїв. Також в Україні дуже розвинена культура coffe-to-go, коли безліч кав’ярень працює прямо посеред вулиці. В Європі ситуація інакша, там немає по 25 кав’ярень в одному торговельному центрі, а тим паче на вулиці.
Плюс до всього в нас розвиваються так звані кав’ярні третьої хвилі, де готують specialty coffee, фільтр-каву та численні варіації цього напою. Але щоб зрозуміти смак цієї кави, потрібно мати спеціальні знання. Інакше ви просто не знатимете, що шукати.
Зараз ми активно починаємо заходити у невеликі міста, наприклад, у Вінницю. Через меншу конкуренцію там продажі йдуть навіть краще ніж у великих містах. Загалом у містах-супутниках, у невеликих населених пунктах починає розвиватися все те, що було популярним у великих містах десь п’ять років тому.
Популярними стають і капсульні системи. Річ у тому, що люди починають частіше ходити до ресторанів, куштують там каву і розуміють, що вдома у простій кавоварці вона такою не вийде. Тому споживачі й переходять на капсули, а деякі компанії взагалі безкоштовно надають спеціальні кавоварки, а потім вже продають і капсульну каву.
Про контрафакт та підробки
Що стосується контрафактної продукції та підробок, дуже важко оцінити кожен із цих “бізнесів” окремо, але в цілому, ми вважаємо, що через них бюджет недоотримує $17,5 млн на рік (податки, мито і т.д.). Якщо говорити лише про бренд Lavazza, то ці втрати можуть досягати близько $3,5 млн.
Підробляють найчастіше дорогі бренди. Виготовляють підробки в Україні, наприклад, у Чернівцях, Кривому Розі
Але тут дуже важливі не лише втрати бюджету, дохідності, чи торгової марки, а те, що люди одного разу придбавши підробку, відмовляються від продукції цього бренду взагалі. Вони навіть можуть не знати, що це підробка, але смак їм не сподобається, і ніхто більше не повернеться. Тому тут більше репутаційні проблеми.
Якщо говорити саме про натуральну каву, то підробляють найчастіше дорогі бренди. Виготовляють підробки в Україні, наприклад, у Чернівцях, Кривому Розі. Географія велика.
По регіони та смаки
У нашій країні так історично склалося, що споживання розчинної кави зменшується зі Сходу на Захід. Тобто на Сході п’ють більше розчинного напою, а на Західній Україні, його практично не споживають.
До слова, про смаки. Всі знають, що арабіка — це начебто крута кава. Такий у неї склався імідж. Для цього сорту ключовий показник — кислотність, а у робусти —щільність та гарна крема (пінка на каві. – Ред.). Так от, інколи буває, пропонуємо у закладі людям робусту, а вони кажуть: “класна арабіка”. Або ж навпаки, готуємо арабіку, а нам кажуть, що вона має бути гіркою.
Насправді, найважливіший фактор — це смак у вашій чашці, а скільки там арабіки чи робусти, ніхто навіть не дізнається. Якщо кава вам подобається, то співвідношення сортів правильне. Хоча, зазвичай арабіка дорожча.
Прогнози та тренди
Думаю, що до кінця року ще будуть розвиватися приватні лейбли, буде модною українська обсмажка. Також у домашніх господарствах розвиватимуться капсульні системи. При цьому падіння долі розчинної кави продовжиться, споживачі надалі все більше переходитимуть на натуральну.
Більше новин та актуальних матеріалів у нашому каналі в Telegram
Ми у соцмережах