Перевіряйте гіпотези та швидко реагуйте на запити ринку
(мовою оригіналу)
Я уже несколько раз писал о том, что в кризисных ситуациях важно не то, сколько у вас ресурсов, а то, насколько эффективно вы их используете и насколько быстро можете меняться.
Я глубоко убежден, что маркетинговые стратегии не создаются в кабинетах. Они проверяются и дорабатываются только в реальных условиях рынка. Давным-давно мы поняли, что мы не хотим и не можем решать за гостя, что ему хочется и что для него важно. А еще фокус-группы и опросы почти никогда не работают. Самый честный ответ дает рынок. И ценность идеи измеряется не в лайках, а в полученной прибыли.
Для себя мы выработали такой алгоритм действий:
Шаг 1. Мы разрабатываем гипотезу. Нам важно получить ответы на два ключевых вопроса: «Какую задачу гостя мы решаем?» и «Какую задачу для бизнеса мы решаем?».
Шаг 2. Мы оформляем гипотезу в продукт: готовое предложение для гостя.
Шаг 3: Ставим перед собой цели. Обязательно измеримые. Сколько порций хотим продать? Сколько новых гостей хотим привлечь? На сколько хотим повысить средний чек? И так далее. Эти цели напрямую проистекают из тех задач, которые мы решаем в первом шаге.
Шаг 4: Рассказываем о нашем предложении гостям. Чаще всего для этого мы используем социальные сети как основное средство для оперативной коммуникации. Иногда рассылаем релизы по СМИ.
Проверено многолетней практикой: если ваше предложение нужно гостям, то сообщите вы о нем хоть голубиной почтой — люди узнают и воспользуются.
Шаг 5. Оцениваем результаты. За сутки и за неделю. Обычно этого достаточно. Тем более в нынешних условиях, когда особенно важно быстро оценивать ситуацию и принимать решения.
Расскажу о том, как этот алгоритм мы применили при запуске доставки 1 euro delivery.
Шаг 1.
Гипотеза: текущие бизнес-цели можно реализовать, запустив собственный сервис доставки.
Задачи бизнеса: получить такой валовый доход, чтобы его хватило на базовые постоянные выплаты и зарплаты (хотя бы 30%) для ТОР-менеджмента, который нам важно сохранить, задействовать часть линейной команды с посменной оплатой, оставаться top of mind для гостей в своей категории.
Задача гостя: быстро получить доставку любимой еды, сохранять привычный стиль жизни в новых условиях.
Гипотезы, которые требовали проверки:
а. Какая емкость рынка? Есть ли вообще спрос на доставку еды?
б. Важна ли для гостя бесплатная доставка?
в. Важна ли для гостя быстрая доставка – за 39/59 минут?
г. Является ли сдерживающим фактором минимальная сумма заказа?
д. Что еще является сдерживающим фактором при принятии решения?
е. Сколько денег в новых условиях человек готов травить на доставку еды в день?
Шаг 2.
Так как гипотез, которые нам нужно было проверить, было несколько, мы развернули тест на нескольких площадках: в ручном режиме организовали доставку от Барсук по Печерску, от Mushlya Cafe — по Русановке и Оболони. Кроме того, у нас уже работал полноценный сервис доставки Philadelphia roll&bowl — с сайтом и приложением, курьерским флотом, колл-центром и так далее.
К слову, запуская его год назад мы вышли на рынок с таким УТП: «бесплатная доставка роллов и боулов за 39 минут». Мы ограничили зону доставку 3 км и достаточно быстро уперлись в потолок: около 100 заказов в день. Было интересно, как поведет себя спрос на эту доставку в условиях карантина.
В течение двух недель мы экспериментировали с зонами и условиями доставки, вводили сеты, широкое меню с минимальной суммой заказа, пробовали делать скидки на «самовывоз» и так далее.
По результатам мы пришли к таким выводам:
а. Центр города перенасыщен предложениями по доставке, в то время как есть целые районы города, куда практически никто не доставляет еду. Их жители готовы были оплачивать такси, чтобы получить свою любимую еду от ресторана.
б. Стоимость доставки является сдерживающим фактором для очень небольшого числа людей. Реальный сдерживающий фактор – это ограниченная зона доставки.
в. Людям не очень интересны сеты, даже по более выгодной цене. Короткое, но разнообразное меню в нашей модели работа ет эффективнее.
г. Люди готовы ждать час-полтора часа. Быстрая доставка за 39 минут не является весомым преимуществом. Важна не сама скорость доставки, а совпадение реального времени доставки заказа в заявленным в предложении.
Решение:
а. Мы делаем доставку по всему городу + за город. Для этого добавляет к пешеходным и велокурьерам курьерский флот на авто. Сумма доставка по городу – 50 гривен, независимо от того, в какой точке города живет человек. Мы не делим гостей по зонам доставки.
б. Мы работаем по коротким, но разнообразным меню. Без минимальной суммы заказа. Цены стартуют от психологически комфортных для гостя 49 гривен
в. Мы не заявляем о том, что наша доставка самая быстрая. Важно, чтобы наша доставка была честной. И доставляла еду за то время, которое было объявлено гостю при получении заказа.
Забегу наперед и скажу, что с этим пунктом в первые пару дней были проблемы, но мы достаточно быстро выровнялись.
Технологически мы выбрали 4 локации-кухни по городу, на каждой из которых мы смогли готовить меню разных брендов, таким образом поделили условно город на сектора: район города – бренд – опорные точки-кухни.
IT-решение дали партнеры из dots.platform, которые за сутки развернули сайт 1 euro delivery и адаптировали наше приложение Philadelphia под мультибренд.
Шаг 3.
Поставили цель: получить хотя бы 300 заказов и выйти на средний чек в 400 гривен.
Шаг 4.
Мы сделали 2 поста с анонсами в социальных сетях и отправила новость в несколько городских СМИ. Не потратили ни одного доллара на рекламу.
Шаг 5.
В первый же день мы получили 500+ заказов, но смогли выполнить только чуть больше половины из-за того, что внутренние процессы не было отстроены. За двое суток адаптировали внутренние стандарты и процессы и вышли на 500+ заказов в день.
Гипотезы подтвердились. Конечно, новые условия понравились не всем. Какая-то часть гостей ушла. Но этих людей оказалось до 5%. Зато суммарный спрос вырос в несколько раз, мы вышли на плановые показатели и даже превысили их.
Більше новин та актуальних матеріалів Investory News у нашому каналі в Telegram
Ми у соцмережах