Бiзнес
19 Серпня 2021
738

Victoria’s Secret: Злет і падіння “янгольської” імперії

Історія жіночого бренду, який створив чоловік для чоловіків

На фото: Рой Реймонд

Victoria’s Secret — всесвітньовідомий американський бренд спідньої білизни, купальників, одягу для сну, засобів з догляду за тілом та аксесуарів, який наразі належить мільярдеру Леслі Векснеру власнику компанії L Brands.

Батьком тендітного бренду став Рой Реймонд, випускник Стенфорда зі ступенем MBA. Коли він вирішив зробити своїй дружині подарунок чоловік стикнувся з проблемою — магазини білизни не були готові обслуговувати чоловіків, та й асортимент не вирізнявся вишуканістю. Народилася ідея: створити магазини чарівної жіночої білизни, де чоловіки могли б зробити покупки, отримати кваліфіковану консультацію, а цінник на витончені речі був доступний.

У 1977 році 30-річний Реймонд на $80 тис. взяв в оренду під магазин невелику площу в торговому центрі в Пало-Альто у Каліфорнії. Частину грошей він взяв у кредит, а частину — в борг у родичів дружини.

Назва Victoria’s Secret створена Реймондом як асоціація із жінками вікторіанської епохи, а слово “secret” (секрет) уособлює ту частину жіночого тіла та гардероба, яка ретельно прихована під одягом.

Подружжю зіграло на руку те, що в 1970-ті на ринку спідньої білизни фактично не були представлені красиві та сексуальні моделі — виробники віддавали перевагу практичності й довговічності комплектів.

У перший же рік компанія заробила $500 тис. Реймонд відкрив ще кілька магазинів у Каліфорнії.

У 1979 році для ще більшої впізнаваності бренду та розширення аудиторії він запустив 42-сторінковий каталог, який розсилався поштою по $3 за штуку та приносив майже половину виторгу.

До 1982 року мережа зросла до шести магазинів, бізнес приносив $6 млн на рік. Всупереч досить великому виторгу, в бізнес-моделі явно щось було не так — компанія була на межі банкрутства. Апелюючи до чоловіків як до основної цільової аудиторії, мережа магазинів жіночої білизни робила ставку на покупки на дні народження та свята. Про стабільність фінансових результатів при такій моделі говорити не доводилося. Тут на сцену вийшов інший бізнесмен — Леслі Векснер.

На фото: Леслі Векснер

До 1982 року Леслі Векснер був засновником успішної мережі спортивного одягу The Limited, яка налічувала сотні магазинів. Бізнесмен не планував зупинятися на досягнутому і шукав нові бренди, які можна було б придбати.

Векснер знайшов до Victoria’s Secret випадково — він наткнувся на один із магазинів під час ділової поїздки в Сан-Франциско. На його погляд, магазин був схожий на вікторіанський бордель із червоними оксамитовими диванами. Йому дуже сподобався асортимент білизни — бізнесмен раніше не бачив у США нічого подібного.

Він швидко вирахував помилку в бізнес-моделі Victoria’s Secret. Проблемою стало те, що магазин ідеально підходив для чоловіків, але жінки, за його припущенням, могли відчувати себе ніяково. У 1982-му він придбав компанію всього за $4 млн.

Векснер повністю змінив інтер’єр магазинів: замість темно-червоного антуражу з’явилися теплі світильники та класична музика, що було привабливо для жінок. Водночас каталог залишався таким самим привабливим для чоловіків. Нові торгові точки стали відкриватися майже в кожному американському торговому центрі.

У 1995 році мережа налічувала 670 магазинів у США, а оборот Victoria’s Secret становив $1,9 млрд.

З 1995 року Victoria’s Secret почала проводити свій відомий щорічний показ мод. Організацію шоу довірили Еду Разеку, який обіймав пост директора з маркетингу. Він придумав моделям образ янголів: дівчата з довгим розпущеним волоссям ходили подіумом у білизні, і за спиною у них були крила.

Згодом “янголами” стали називати не всіх моделей Victoria’s Secret, а тільки тих, які уклали з компанією спеціальний контракт. До їх лав потрапляли тільки суперзірки модельного бізнесу — Хайді Клум, Летиція Каста, Жизель Бюндхен, Адріана Ліма. У цьому теж був маркетинговий хід — хоча клієнтки й розуміли, що їх тіла можуть бути далекі від стандартів супермоделей, частинка гламуру потрапляла й на них теж.

У 1999 році фешн-шоу Разека вперше транслювалося в онлайн-режимі та мав рекордну кількість переглядів — 1,5 млн. Victoria’s Secret стала впізнаваною в усьому світі.

У 2000 році у компанію прийшла Шерен Джестер Тьорні. Вона очолила Victoria’s Secret Direct і стала відповідальною за каталог. У 2006 році Шерен довірили повноваження генерального директора всього бренду. До 2015-го року їй вдалося збільшити продажі на 70% — до $7,7 млрд. Однак у 2016-му вона пішла у відставку. Посаду генерального директора тимчасово обійняв сам Леслі Векснер.

Він вирішив позбутися від каталогу, купальників та одягу, щоб зосередитися виключно на виробництві спідньої білизни.

Векснер розділив бізнес на три напрямки: Victoria’s Secret Lingerie (спідню білизну), Victoria’s Secret Beauty (товари для догляду за собою) та Pink (товари для молодих дівчат). Для кожного сегмента він найняв окремого генерального директора. Втім, нововведення себе не виправдали, і вже у 2018 році довелося повертати й каталог, і купальники.

У показах Victoria’s Secret все ще брали участь сексуальні “янголи” з бездоганними фігурами. Це дало привід для критики компанії, оскільки наставала ера бодіпозитиву та лояльності до зовнішнього вигляду.

На фото: перший показ із крилами

Ще більше негативу до бренду зявилося після інтерв’ю, яке Ед Разек дав журналу Vogue у 2018 році. На питання “Чи повинні транссексуали брати участь у щорічному шоу?” він відповів: “Ні, я так не думаю. Чому? Тому що шоу — це фантазія”.

У 2018 році Victoria’s Secret Fashion Show показало найнижчі рейтинги за всю свою історію, і Ед Разек пішов у відставку.

У листопаді 2019 року вперше за чверть століття американський бренд жіночої білизни Victoria’s Secret скасував свій щорічний показ Victoria’s Secret Fashion Show через погані фінансові показники своєї материнської компанії L Brands. Стюарт Бургдорфер, фінансовий директор компанії зазначив, що щорічні покази мод були “видатним маркетинговим досягненням” бренду, але в останні роки вони практично не впливали на обсяги продажів білизни Victoria’s Secret.

На початку 2020 року виробника спідньої білизни оцінили у $1,1 млрд. Власник компанії розглядав можливість продажу її приватному інвестору Sycamore Partners. Але навесні інвесткомпанія, яка планувала викупити контрольний пакет акцій виробника за $525 млн, повідомила про розірвання угоди щодо покупки 55% акцій. Sycamore Partners звинуватила власника Victoria’s Secret у порушенні умов угоди оскільки у квітні L Brands закрила свої магазини та не сплатила оренду.

Цікаві факти:

• Дизайнери Victoria’s Secret зробили величезний прорив — показали дівчатам і жінкам, що повсякденна білизна не обов’язково має бути нудною та одноманітною. В кінці 70-х років це було особливо актуально, адже тоді ошатну шовкову білизну купували лише з нагоди першої шлюбної ночі або медового місяця. Можна сказати, що Victoria’s Secret зуміла створити доступну розкіш.

• На кожному шоу обов’язково виступає обожнювана публікою знаменитість: у 2007 році на показі запалювали Spice Girls, у 2010-му Кеті Пері влаштувала шоу з гімнастами, у 2011-2012 роках публіку розважали Нікі Мінаж та Ріанна. Пізніше на сцені зоряного шоу також побували Maroon 5, Тейлор Свіфт, Джастін Бібер і Леді Гага.

• У 1996 році Клаудія Шифер — “янгол” Victoria’s Secret — одягла на шоу дорогоцінний бюстгальтер вартістю $1 млн. Надалі так званий Fantasy Bra присутній у кожному показі колекції.

• У 2000 році Жизель Бюндхен продемонструвала світу найдорожчий Fantasy Bra в історії бренду, вартістю $15 млн.

• У 2007 році “янголи” отримали зірки на голлівудській “Алеї Слави”.

На фото: під час показу із найбільшими крилами Хайді Клум

• У 2003 році Хайді Клум з’явилася на подіумі з найбільшими крилами в історії показів, висотою 3,5 метра.

• Показ записувався двічі для того, щоб створити найкращу версію шоу. У підсумку глядачі бачили шоу, змонтоване з найвдаліших дублів, знятих під різними кутами.

• Одного разу Алессандра Амбросіо дефілювала в крилах вагою 27 кг, будучи при цьому на четвертому місяці вагітності.

• На підготовку моделей до шоу йшло близько п’яти годин — за цей час дівчата отримують автозагар, подовжені волосся та вії. Крім того, за час шоу візажисти витрачають близько 150 тюбиків блиску для губ.

Джерело: posta-magazine, mydutyfree, modnohod, e-w-e, medium, forbes, simya.24tv, відкриті дані

Більше новин та актуальних матеріалів Investory News у нашому каналі в Telegram

Контекст

Ми у соцмережах

Слідкуйте за нами у Facebook або ж читайте усе найцікавіше у нашому каналі в Telegram