Investory News розбиралися, що посприяло занепаду успішного бренду та чи поверне він втрачену популярність
Чутки про те, що у компанії L Brands справи йдуть не найкращим чином підтвердилися наприкінці листопада минулого року. Саме тоді вперше за чверть століття було скасовано щорічний показ Victoria’s Secret Fashion Show, організатором якого є бренд жіночої білизни Victoria’s Secret, що належить компанії.
Основна причина такого рішення – погані фінансові показники материнської компанії L Brands. Тоді Стюарт Бургдорфер, фінансовий директор L Brands, зазначив, що компанія продовжуватиме спілкуватися з клієнтами, але нічого схожого за масштабом з показом мод не буде.
“Щорічні покази мод були “видатним маркетинговим досягненням” бренду, але в останні роки вони практично не впливали на обсяги продажів білизни Victoria’s Secret”, – наголосив він.
Так, зниження продажів Victoria’s Secret у цілому вплинули й на загальні результати L Brands. “Чисті збитки компанії збільшилися до $252 млн, або 91 цента/акцію, у порівнянні зі збитками у $42,75 млн, або 16 центів/акцію, того ж кварталу минулого року”, – зазначається у фінзвіті компанії.
Investory News розбиралися, що саме стало причиною такого стрімкого занепаду колись успішного бренду найсексуальнішої жіночої білизни.
Через іншу компанію?
Подейкують, що “шоу ангелів” було скасовано через суперечки щодо проведення додаткового IPO бренду Bath&Body Works, який також належить L Brands. “Про те, що умовою цього IPO є різка зміна маркетингової стратегії Victoria’s Secret, яка резонує зі сприйняттям сьогоднішніх споживачів, ще у березні писала компанія-консультант Barington Capital Group”, – зазначає видання MarketWatch.
У свою чергу оглядач Yahoo Finance Алексіс Крістофорус наголошує, що бренд останнім часом мав значні проблеми – спостерігалося зниження продажів. “У різдвяні свята, наприклад, вони впали на 12%. Компанія зробила ставку на акції та розпродажі, але це лише посилило зниження її виторгу. У інвесторів у результаті просто закінчилося терпіння”, – зазначає Алексіс Крістофорус.
І додає, ще п’ять років тому вартість L Brands оцінювалася у $29 млрд, наразі – $6 млрд. Таким чином аналітики називають Victoria’s Secret і бренд Pink, яким компанія також володіє, банкрутами.
Не вписалися в стандарти?
Попри всесвітню популярність, останніми роками клієнтів у Victoria’s Secret поменшало, а на шоу почало приходити все менше глядачів. Як зазначає видання AdMe, аудиторія скоротилася з 12 млн осіб у 2001 році до 3,3 млн у 2018-му.
Крім того, все частіше звучали думки проте, що компанія дотримується певного стандарту краси (ідеальні довгоногі красуні, легкі та трохи провокаційні), що є неприпустимим у сучасному світі. “VS, мабуть, один із небагатьох брендів, який роками зберігав статус-кво та не змінював своє уявлення про жіночу сексуальність десятиліттями”, – пише видання.
І додає, що ціна, якою давалося таке бездоганне тіло моделей, була досить високою. “Наприклад, зірка бренду Адріана Ліма зізнавалася, що не п’є воду за 12 годин до шоу, щоб виглядати ще стрункішою.
У свою чергу Алессандра Амбросіо розповідала, що 3 місяці сиділа на дієті у 1200 калорій.
Тим часом провідні глянсові видання почали активно запускати рекламні кампанії з моделями plus size й розміщувати їх на своїх обкладинках. У результаті Victoria’s Secret стали критикувати за їх філософію про те, що “ангели” повинні виглядати незмінно, а також за те, що на показах не буває моделей різної комплекції.
Останньою краплею стала петиція моделі plus size Робін Лоулі, яку вона запустила на Change.org із закликом бойкотувати покази VS доти, допоки на подіум не вийдуть дівчата різних форм. “Тоді бренд зрозумів, що публіці потрібна різноманітність, і запросив у своє шоу модель з хворобою вітиліго Вінні Харлоу”, – пише видання.
Попри це, бренд не збирався кардинально змінювати свою позицію. Як зазначив глава відділу маркетингу Ед Разек в інтерв’ю виданню Wmagazine, він не вважає за можливе запрошувати на шоу різноманітних моделей, бо їх покази – це всього лише фантазія.
“Трансгендерні та моделі plus size не вписуються у концепцію бренду. Дівчина в стилі Victoria’s Secret – це та, якої хочуть бути інші жінки”, – упевнений він. Одразу після такої заяви, акції компанії впали на 40%. Разека змусили вибачитися, але його каяття не врятувало ситуацію, й незабаром він пішов зі свого посту.
Вирішили змінитися
Минулого року бренд взагалі перестав відповідати настрою жіночої аудиторії, що одразу зобразилося на продажах компанії. Як приклад, попит на найвідоміший товар марки – бюстгальтер пуш-ап – перестав цікавити клієнток. А трендом стали полегшені бюстгальтери без жодних підкладок.
Ситуація не залишила компанії вибору, тому було обрано новий вектор розвитку. Й нещодавно бренд повністю змінив свою політику у виборі моделей – першим революційним кроком стала співпраця з бразильською трансгендерною моделлю Валентиною Сампайо.
До того ж, нещодавно Victoria’s Secret спільно з британською маркою білизни Bluebella випустили колекцію та зняли бодіпозитивну рекламну кампанію, присвячену любові до свого тіла. Вперше в історії бренду в зйомках взяла участь модель plus size.
Що далі?
Попри всі старання компанії, нещодавно у ЗМІ з’явилася інформація про те, що генеральний директор L Brands Леслі Векснер готує бренд Victoria’s Secret до продажу, після чого він готовий піти у відставку.
Як зазначає CNBC, посилаючись на власні джерела, бренд може перейти у власність приватному підприємству Sycamore Partners – компанії з головним офісом у Нью-Йорку, обсяг активів якої становить близько $10 мільярдів.
“Підприємство спеціалізується на інвестиціях на основі власного капіталу. Зокрема, Sycamore Partners вклала кошти у фізичні магазини ритейлерів, таких як Staples, Talbots і Nine West”, – пише видання.
За інформацією ЗМІ Леслі Векснер не може вплинути на ситуацію, що склалася навколо репутації бренду. Він давно бореться з критикою за свої тісні стосунки з уже покійним сексуальним злочинцем Джеффрі Епштейном, який керував майном компанії L Brands близько 20 років.
Крім того, репутація бренду Victoria’s Secret зіпсувалася ще більше після нещодавнього матеріалу New York Times, у якому розповідається про випадки сексизму та знущання з моделей, а також про неналежну поведінку колишнього директора з маркетингу Еда Разека.
“Понад 100 моделей на початку лютого підписали відкритий лист гендиректору Victoria’s Secret Джону Мегас, у якому звинуватили Разека та Векснера у поширенні в компанії ненависті та зневаги до жінок”, – зазначає New York Times.
На фоні таких новин популярність Victoria’s Secret значно знизилася. До того ж, минулого кварталу обсяги продажів бренду знизилися на 7%, а за минулий рік продажі Victoria’s Secret склали $7,4 млрд.
Чи вдасться новому власнику повернути популярність та покращити фінансові показники найвідомішого бренду жіночої білизни наразі не відомо. Як повідомляє The Wall Street Journal, з посиланням на внутрішні джерела, рішення про угоду буде прийнято у найближчі кілька тижнів. “Однак, немає ніяких гарантій того, що продаж відбудеться”, – зазначає видання.
Більше новин та актуальних матеріалів Investory News у нашому каналі в Telegram
Ми у соцмережах