Компанія уміло поєднала стратегію захисту й наступу в часи коронакризи
Шалений ажіотаж і попит на популярний бренд взуття Crocs розпочався влітку 2020 року — саме у розпал коронакризи. Коли інші компанії ледь виживали, скорочуючи персонал і закриваючи свої магазини, Crocs вдалося вистояти й навіть більше — захопити ще більшу частину аудиторії.
Рішення виявилося простим — виробник оголосив про колаборацію з мережею ресторанів швидкого харчування KFC, випустивши нові сабо з намальованим фірмовим баскетом KFC і прикрасами у вигляді крилець, які навіть пахли курочкою.
Незабаром після початку продажів KFC повідомив у Twitter погану новину — колекція KFC x Crocs офіційно повністю розпродана. “Хороші новини у тому, що ви все одно можете придбати справжній баскет з курочкою у KFC. Тільки не намагайтеся його приміряти”, — потішили тоді у компанії.
Своєю чергою завзяті покупці, які встигли придбати новинку у перші хвилини після запуску колаборації, незабаром почали перепродувати сабо з колекції KFC x Crocs на eBay за $250 за пару — тобто на $190 дорожче початкової ціни.
“Чесно кажучи, ми за своєю природою любимо злегка применшувати власні гідності”, — заявила президент Crocs Мішель Пул, яка працює у компанії з 2014 року.
На даний час американський бренд взуття активно співпрацює з багатьма своїми шанувальниками з-поміж знаменитостей. Цього року Crocs випустив колаборації з Джастіном Бібером і репером Bad Bunny, а репер Post Malone 8 грудня презентував свою нову — вже п’яту — колекцію взуття Crocs.
До лінійки Post Malone x Crocs Duet Max Clog II увійшли чорні та рожеві сабо з товстою підошвою та спеціальні джібітси — знімні значки, які вставляються в отвори й використовуються для кастомізації взуття.
Напередодні запуску Post Malone подарував нові сабо декільком тисячам шанувальників з Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, Чикаго, Далласа, Остіна, Солт-Лейк-Сіті, Торонто, Лондона, Сіднея, Токіо, Парижа та Берліна.
“Подарувавши своїм фанатам 5 тис. пар взуття, я віддячив їм. Запуск п’ятої колекції точно їм запам’ятається”, — заявив Post Malone.
Бренду взуття Crocs цей рік запам’ятається надовго. Попри вимушене закриття магазинів через пандемію, продажі у III кварталі досягли рекорду — $362 млн. “А у IV кварталі повинні збільшитися ще не менше ніж на 20%”, — зазначає фінансовий директор бренду Енн Мельман.
Акції компанії з піку коронакризи подорожчали майже на 500%: з $10,86 18 березня до $65,27 на закритті торгів 18 грудня.
Гендиректор Crocs Ендрю Рис пов’язує успіхи компанії цього року з двома стратегіями — оборонною та наступальною. У рамках оборонної стратегії, за його словами, бренд вирішив змінити підхід до виробництва взуття та диверсифікувати ланцюжки постачання.
“Завдання виявилося не з легких. Логістика була порушена через пов’язані з COVID-19 обмеження — перш за все це торкнулося В’єтнаму, де виробляється велика частина взуття Crocs”, — розповів він.
Друга проблема полягала у тому, що іноді один єдиний компонент міг зірвати весь ланцюг постачання. Фінансовий директор бренду визнає, що це траплялося не часто, оскільки сабо Crocs відрізняються простим дизайном і відливаються цілком.
Однак у Crocs дотримувалися не тільки оборони — особливо коли стало очевидно, що у компанії є можливість розширити присутність у Китаї. До кінця квітня всі фірмові магазини Crocs і майже 350 магазинів-партнерів компанії у Китаї відновили роботу.
Того ж місяця бренд провів прямий ефір на платформі Alibaba, під час якого китайська актриса Ян Мі розповідала, як можна поєднувати сабо Crocs з різним вбранням.
У червні компанія запустила нову концепцію фірмових магазинів у Шанхаї, де клієнти отримали можливість персоналізувати своє взуття прямо в магазині. У жовтні компанія повідомила інвесторам, що показники охоплення та залучення клієнтів у Китаї у червні виросли на 50% за місяць.
Навесні у компанії з’явилася ще одна важлива місія — відносно недорогі сабо Crocs, які можна легко мити та дезінфікувати, були названі ідеальним взуттям для медичних працівників, які борються з коронавірусом.
Бренд пожертвував американським медпрацівникам приблизно 860 тис. пар взуття, сукупна роздрібна вартість яких становила б $40 млн. Компанії це обійшлося всього у $10 млн.
“На користь скількох компаній покупці роблять свій вибір тільки тому, що ці бренди, на їхню думку, борються за справедливість? Ми бачимо, що люди, які півтора року тому навіть і не замислювалися щодо придбання взуття Crocs, наразі готові розглянути цей варіант”, — зазначає аналітик Сем Позер з Susquehanna Financial Group, що спеціалізується на сегменті взуття.
Крім того, у розпал пандемії модні бренди були змушені розпочати орієнтуватися на споживачів, які цінують комфорт більше, ніж моду та стиль.
Оскільки наразі багато працюють віддалено та сидять на відеоконференціях у Zoom у спортивних костюмах і зручних капцях, а не у ділових костюмах і туфлях, у Crocs зробили акцент на функціональність продукту, а не на його зовнішній вигляд. Однак бренд все ж знайшов спосіб персоналізувати взуття та зробити його більш модним.
Фірмові сабо Crocs наразі можна кастомізувати за допомогою джібітсів. “Можна відкрити сайт компанії Nike і замовити там кастомізовану пару кросівок Air Force 1s, однак це обійдеться недешево. Крім того, кросівки потрібно буде чекати шість тижнів. Якщо ви хочете персоналізувати взуття Crocs, то ви можете просто прийти до магазину та вибрати джібітси, й у той самий день створити свою унікальну пару взуття”, — розповідає гендиректор Crocs.
На сайті бренду можна знайти джібітси на будь-який смак і колір: від прикрас у вигляді авокадо до значків, присвячених руху Black Lives Matter. Їх вартість розпочинається від $3,99.
Потенціал Crocs недооцінювали з самого початку. У 2002 році засновники бренду Cкотт Сіманс, Ліндон Хансон і Джордж Бедекер-молодший вперше дізналися про те, що одна невелика канадська компанія виробляє комфортне взуття для вітрильного спорту, що не ковзає на мокрій палубі.
Друзі придбали права на використання синтетичного матеріалу під назвою крослайт і заснували компанію Crocs. Незабаром вони представили перші 200 фірмових сабо на Міжнародній виставці яхт у Форт-Лодердейлі.
Любителі вітрильного спорту розкупили першу партію того ж дня. На сьогодні у світі продано приблизно 600 млн пар. У 2006 році компанія провела IPO, а до 2007 року взуття Crocs стало відомим в усьому світі.
“Протягом деякого часу було просто неможливо знайти пару білих сабо Crocs. Через пару хвилин після надходження у продаж їх тут же розкуповували”, — розповідає Позер. Аналітик додає, що через дефіцит взуття Crocs почала користуватися ще більшою популярністю серед споживачів.
Намагаючись задовольнити чим раз більший попит, компанія зіткнулася з перенасиченням магазинів і проблемами в області інвентаризації. Щоб впоратися з труднощами, у 2008 році бренд розширив модельний ряд.
Під торговою маркою Crocs почали випускати взуття для гольфу та інші більш модні моделі. Але у 2014 році компанія вирішила реструктуризувати бізнес і кардинально змінити стратегію розвитку, повернувшись до витоків.
“Це був дуже важливий момент. Ми відмовилися від одних моделей і зробили вибір на користь інших. Ми зосередилися на виробництві сабо і сандалів. Я пам’ятаю, як ми вирішили подвоїти їх виробництво та популяризувати ці моделі”, — згадує Пул.
“Водночас Crocs почав обговорювати маркетингові стратегії, та важливою подією став дзвінок британського дизайнера Крістофера Кейна”, — розповідає Пул. Кейн почав співпрацювати з брендом і у 2016 році випустив колекцію різнокольорових сабо, прикрашених напівдорогоцінним камінням.
Рік по тому на тижні моди у Парижі була представлена колаборація Crocs з модним брендом Balenciaga — незвичайні сабо на 10-сантиметровій платформі вартістю $895. “Чим вище, тим краще, чи не так?”, — з усмішкою зазначив тоді Пул.
Колаборація з Balenciaga викликала змішані почуття у любителів моди: одні перебували у подиві, інші — у захопленні.
“Дуже цікаво випускати колаборації з брендом, у якого є безліч ненависників. Коли один із найпопулярніших модних будинків у світі зв’язався з нами, щоб обговорити співпрацю, ми зрозуміли, що причиною стало не те, що наша компанія — найкращий виробник взуття у світі. У Balenciaga виходили з того, що весь світ поділений на два табори, тобто на любителів Crocs і на наших ненависників. У Balenciaga розуміли, як це важливо. Це був безпрограшний варіант для обох сторін”, — розповідає він.
З 2018 року Crocs демонструє позитивну траєкторію зростання. За словами аналітика UBS Джея Соула, це пов’язано не тільки з тим, що люди хочуть носити зручні сабо Crocs під час роботи з дому.
Завдяки успішній маркетингової стратегії та підтримці зірок на зразок співачки Аріани Гранде, яка похвалилася своєю білосніжною парою сабо в Instagram, компанія, можливо, зуміє довести світові, що її взуття — це щось більше, ніж просто химерний дизайн. “Усе залежить від управління брендом”, — додає Позер.
На цей час у мережу колорадського бренду Crocs входить 351 фірмовий роздрібний магазин більш ніж у 90 країнах світу. Здається, що керівництво бренду твердо має намір розширити свою присутність на світових ринках.
“Після того, як ми завершили процес реструктуризації компанії, багато хто запитував, чи зможе бренд взуття Crocs знову стати важливим гравцем на ринку. Я думаю, що ми вже показали, на що здатні”, — зазначає фінансовий директор компанії Мельман.
Джерело: Forbes
Більше новин та актуальних матеріалів Investory News у нашому каналі в Telegram
Ми у соцмережах