Бізнес-історія The Dollar Shave Club, яка зуміла розкрутитися на ринку столітньої абсолютної монополії
Для керівника лос-анджелеської стартап-студії Science Inc. Майкла Джонса перетворення амбітних задумів у робочу систему, яка приносить прибуток, — щоденна рутина. Але у 2011 р. він познайомився з підприємцем, який шукав інвестиції. Це стало початком прекрасної дружби на мільярд доларів.
Майкл Дубін продавав бритви й леза до них через інтернет. Все дуже просто, але справа у тому, як саме він це робив.
Майкл вирішив позбавити від головного болю себе й мільйони чоловіків, які голяться щодня. Перший дратівливий чинник при покупці будь-яких якісних бритв — ціна витратних матеріалів. Картриджі коштують дорого та їх вистачає ненадовго. Друга проблема — необхідність регулярної покупки.
Майклу це сильно набридло і він придумав просту й очевидну ідею. Клуб за передплатою: кожен учасник отримує поштою коробку з набором для гоління. Недорогих, але досить якісних.
Коли запас майже закінчується, у двері вже дзвонить кур’єр з наступною коробкою. Не потрібно тримати це питання на контролі. Не потрібно витрачати час на похід у магазин. Не потрібно переплачувати за марні “навороти”.
До глави стартап-студії Science Inc. (Санта-Моніка, Каліфорнія, США), Майклу Джонсу, Дубін звернувся у 2011 р. Досвідчений інвестор, м’яко кажучи, засумнівався у виправданості концепції. Адже є Gillette — безумовний монополіст ринку з 90% присутності та копійчаний BIC.
Однак Майкл Дубін презентував півторахвилинний вагомий аргумент — відеоролик, який сам Дубін охрестив своїм fundraising instrument — інструментом для залучення інвестицій.
Після перегляду ролика питання відпали. Очевидна потреба не викликала сумнівів у венчурного капіталіста. У своєму інтерв’ю для SCQ Майкл Джонс описує свій підхід до вибору ідей для “вирощування” компаній так:
“У моєму сприйнятті процес роботи з компаніями та підприємцями, які здійснюють свої перші кроки на ринку, виглядає так, ніби я саджаю розумних людей на судно, задаю кораблю напрямок і відпускаю їх в надії, що вони доберуться до пункту призначення. Ми ніколи не ставили бізнес-планів як таких. Це більше схоже на стратегію “Агов, а у нас є класний капітан для цього корабля?”
Амбіційний Дубін справив на Джонса враження стратега з нестандартним поглядом на речі, який ще й обдарований непоганим почуттям гумору. Він був прикладом так званого “класного капітана”. Тепер, коли вся картина склалася, керівник студії прийняв рішення провести проект через засідання інвестиційного комітету.
Щоб організувати бізнес за передплатою, знадобилося близько $30 тис. Перший зовнішній капітал потрібен, коли засновник клубу став наймати персонал та наполегливо займатися маркетингом.
Спочатку Майкл Джонс схвалив виділення коштів в сумі $100 тис. з інвестиційного фонду самій студії. Цього вистачило, щоб найняти невелику команду й довести до ладу сайт, який спочатку збентежив керівника стартап-студії своїм аматорським оформленням. Але для того щоб грати по-крупному, потрібні були солідні вкладення — команді потрібно було покривати всі операційні витрати й закуповувати товари.
Починаючи з січня 2012 р., співзасновник студії та її фінансовий керівник Пітер Фем обговорив стартап з більш ніж 70 венчурними капіталістами. Джонс і Дубін їздили у Сан-Франциско понад десять разів, але розмова раз по раз не клеїлася.
Були дві проблеми. По-перше, в аборигенів долини мислення було “заточене” під ринок високих технологій, і бізнес з продажу бритв був їм незрозумілий. По-друге, успішні та заможні капіталісти не вловлюють суть проекту, заснованого на економії. Та яка різниця, скільки коштує бритва? Або змінні картриджі? За їхніми мірками $30 не особливо відрізнялися від пари-трійки баксів.
Як пізніше зізнався Пітер Фем, на рахунку якого було більше десятка проектів, для яких вдалося залучити капітал, Dollar Shave Club виявився непростим з точки зору продажу ідеї інвесторам. Все відбувалося на зорі появи онлайн-комерції формату B2C, і люди до такого ще не звикли, адже вони все життя ходили за бритвами до магазину.
І, звичайно ж, ніхто не наважувався вступити в сутичку з монополістом. Кожен раз стартапери чули одне й те саме: а що якщо Gillette теж запустить проект за передплатою і почне демпінгувати? Пітер Фем відповідав, що вони не зроблять цього, оскільки не можуть відмовитися від своєї “довбаної стратегії”. Вони не можуть знизити ціни, тому що в наступному кварталі їм належить показати прибутковість. І вони не хочуть виходити в поле онлайн-комерції, щоб не псувати відносини з рітейлерами.
Багато хто відразу відмовилися, але декому сподобався потішний проморолик з Майклом Дубіном у головній ролі. Один з інвесторів розщедрився на $250 тис., але в основному всі погоджувалися вкласти символічні суми від $25 до $50 тис. Через сім тижнів компаньйонам таки вдалося зібрати $950 тис. Для того етапу цього було достатньо.
Паралельно Дубін домовився про постачання нової партії якісних бритв для Dollar Shave Club від Dorco — спочатку придбані зразки були старомодними та низькопробними, це могло відлякати майбутніх передплатників.
Оскільки на дорогу рекламну кампанію коштів не було, основну ставку партнери зробили на попередній показ першого промо-відео про клуб на масштабних заходах, а прем’єру в мережі призначили на 6 березня 2012 р.
Ролик просто “зірвав” інтернет. Так дохідливо та яскраво продати свою ідею міг тільки той, хто безповоротно вірив у своє починання й знав, що та як сказати членам майбутнього клубу.
Кожен глядач розумів, про що говорить цей хлопець на екрані. Він так само втомився від власної забудькуватості, тортур супермаркетами та божевільних цін. І придумав, як зробити так, щоб забути про це раз і назавжди.
Рівно через годину після завантаження відео обвалило сервер компанії — ніхто не міг припустити, що ролик викличе такий ажіотаж: пізніше цей кейс став класикою вірусного маркетингу, зібравши понад 26 млн переглядів на YouTube. Через добу все вдалося відновити, і перша пробна куля принесла стартапу 12 тис. передплатників — членів клубу Dollar Shave Club.
Звичайно ж, вірусний ролик подивилися в Gillette і Schick. Обидві компанії посміялися над крихітним конкурентом, замовили по коробці, з’ясували, що бритви у нього так собі та заспокоїлися. Хвилюватися було нема про що — ніякої загрози флагманів цей захоплений клубний проект не уявляв.
А ось Девід Пакман, партнер компанії венчурного капіталу Venrock Associates, поставився до стартапу серйозно. Він кілька разів подивився ролик, підписався на доставку та випробував бритви від Dollar Shave Club.
Звичайно ж, такими крутими, як гаджети від Gillette, ці вироби не були. Але вони були досить гарні та коштували мінімум удвічі дешевше. А для звичайних хлопців, які вже змушені голитися, але не можуть купувати дорогі бренди, це означало багато. До того ж для підростаючого покоління покупки онлайн комфортніші, ніж регулярний похід в супермаркет.
Пакман давно хотів перевірити одну інвестиційну гіпотезу, і Dollar Shave Club підходив для цього якнайкраще. Кращі можливості існують в проектах, заснованих на інноваційних ідеях, які протягом довгого часу здаються чинним учасникам ринку дріб’язковими.
Якщо ця проривна інновація досить масштабна, новий бізнес зможе розкрутитися, оскільки чинним гравцям ринку знадобиться якийсь час, щоб зрозуміти всю серйозність того, що відбувається та відреагувати на загрозу.
Через кілька днів після перегляду ролика Пакман зв’язався з Science Inc. і організував зустріч з Дубином і Фемом. Венчурному інвесторові подобався формат клубу за передплатою і націленість на мілленіалів, які охоче реагували на посил лайфстайл-бренду.
Темпи приросту передплатників також вражали. Партнера Venrock Associates хвилювало інше — те, що його витіснять основні інвестори проекту резиденти Кремнієвої долини Kleiner Perkins і Battery Ventures.
Через три місяці після появи ролика в мережі, кількість переглядів досягло 4,75 млн. Вони планували повернути свій мільйон вже до кінця року. Однак сталося це вже через три місяці, а всього за підсумками 2012 р. партнери отримали $4 млн прибутку.
Всупереч прогнозам Пакмана, перші інвестори проекту не виявили бажання вкладатися в клуб на наступних етапах. Проте, силами Venrock і ще чотирьох фінансових фірм, до листопада 2012 р. стартап залучив ще $9,8 млн.
Чимала частка — внесок уже знайомої стартап-студії Science Inc. Завдяки старанням співзасновника студії Пітера Фема, який майстерно домовлявся з інвесторами, частина коштів була отримана від Forerunner Ventures.
На цьому етапі до складу ради директорів увійшли представники від інвесторів — засновник Forerunner Ventures Кірстен Грін і партнер Venrock Девід Пакман, який залучав до проекту фінансування й на наступному етапі.
Всього на шести раундах в стартап інвестували майже $163 млн. Цей обсяг коштів використовувався переважно для найму співробітників і маркетингових цілей.
Gillette і Schick як і раніше не помічали Dollar Shave Club, а ось їх більш розторопний непрямий конкурент в особі виробника контактних лінз Warby Parker зважився на створення компанії-клону. Спеціально для цієї мети були придбані виробничі потужності в Німеччині та запущений аналогічний по суті стартап Harry’s.
Це не дозволило команді Dollar Shave Club розслабитися: всі процеси своєчасно підживлювалися фінансовими вливаннями — на маркетинг йшли практично всі інвестиційні кошти та велика частина виручки. Були задіяні кращі фахівці в усіх напрямках — проекту була потрібна реклама і просування в соціальних мережах та на телебаченні.
Рівень доходу від продажів у 2015 р. склав $153 млн. У 2016 р. компанія контролювала уже 8% ринку продажів для гоління. Частка Gillette в той же період впала з 67% до 54%.
Щоб затвердити статус “серйозного гравця”, клуб купив слот в рекламному блоці на Суперкубку 2016 р. Після цього, нарешті, захвилювався Gillette: монополіст почав знімати подібні ролики й навіть відкрив Our Shave Club. Але компанія виявилася в заручниках у своїх же рітейлерів.
Тим часом кількість членів Dollar Shave Club неухильно росло: до кінця 2015 р. клуб доставляє свої коробки вже 2,5 млн передплатникам. Тоді Gillette використовує sucker punch: в грудні 2015 р. юристи корпорації подають позов до Dollar Shave Club за порушення патентних прав. Справа була програна.
За підсумками 2016 р. виручка компанії вийшла на позначку в $240 млн. Дубін став активно спілкуватися з потенційними покупцями бізнесу. Серед претендентів були й Colgate-Palmolive та Schick, але пропозиція Unilever — основного конкурента Gillette по багатьох позиціях — перевершила будь-які можливі варіанти.
У липні 2016 р. Дубину запропонували $1 млрд готівкою за Dollar Shave Club. Сторони дійшли згоди.
На той момент у клуба було майже 3 млн передплатників. Була розширена лінійка товарів: в асортименті з’явилися гелі для душу та шампуні, зубні щітки й пасти, одеколони та багато іншого.
Більше новин та актуальних матеріалів Investory News у нашому каналі в Telegram
Ми у соцмережах