Концепт може здаватися перспективним, але на практиці все виходить зовсім не так, як планувалося
Невдала маркетингова кампанія може закінчитися втратою бюджету і падінням обсягу продажів. З цим часто стикаються як індивідуальні підприємці і власники компаній-стартапів, так і керівники великих організацій.
Investory News підготували добірку типових помилок маркетологів, які можуть стати причиною зриву кампанії.
Для тих, хто хоче схуднути
Реклама морозива, після якої ви ще довго не захочете його їсти. Здавалося б, неможливо викликати жах до цього продукту, який любимо з дитинства. Але одному з магазинів у Філадельфії це вдалося. Американське морозиво Little Baby’s Ice Cream прославилося своїми моторошними рекламними роликами.
В арсеналі компанії вже цілих два страшних відео. Обидва супроводжують дивні коментарі, сказані страшним голосом та музикою. Крім того, їх об’єднує головний герой: людина-морозиво з божевільними очима.
У першому ролику він протягом хвилини дивиться на ріжок з морозивом. Весь жах в тому, що в ріжку з морозивом сидить така ж людина-морозиво і дивиться на ще один такий же ріжок і так далі. В кінці ролика до голови “головної” людини-морозива простягається чийсь язик. “Якщо хочеш що-небудь лизнути, лизни нас. Ми любимо лизати. Ми лижемо, щоб любити. Ми любимо Лизунів”, — говорить закадровий голос.
У новому відео людина-морозиво з широко розплющеними очима пару секунд дивиться прямо в камеру, а потім за допомогою ложки зачерпує морозиво прямо зі своєї голови та їсть його. “Є пояснення моєї глянсової шкіри, тому, як я сіяю та моїм чистим порам”, — продовжує той же голос.
Очевидно, рекламні ролики додали магазину популярності, але чи вдалося збільшити кількість покупців — поки невідомо.
У банці замість напою…
На початку 1990-х років у Coca-Cola винайшли спеціальну банку з механізмом під назвою MagiCan. Coca-Cola хотіла порадувати своїх фанатів призами, але марно втратила $100 млн, а багато хто вирішив, що їх хотіли отруїти.
У банках MagiCan замість напою був пружинний пристрій, що викидає згорнуту купюру, коли банку відкривали. Щоб неможливо було відрізнити банку за вагою, в неї наливали хлоровану воду. На випадок якщо механізм не спрацює і покупець все-таки вирішить попити, у воду додали хімікат, який пахне тухлими яйцями.
Але тільки покупцям про це не повідомили, а банки MagiCan нічим не відрізнялися від звичайних. В результаті компанія отримала безліч скарг на смердючий напій, зіпсовані призи, а деякі покупці звернулися в лікарню. Кампанія обійшлася в $100 млн і була згорнута за три тижні.
Невдала спроба потоваришувати з клієнтами
А от McDonald’s оплатив просування хештегу #McDStories в Twitter, розраховуючи зібрати зворушливі та душевні історії про Happy Meals. І тим самим постраждали від непередбачуваності соціальних мереж.
Рекламну кампанію довелося зупинити вже через дві години, тому що замість очікуваних приємних оповідань користувачі почали ділитися всім, що їх не влаштовує в мережі ресторанів швидкого харчування.
Найжахливішим стали одкровення в Twitter колишніх співробітників McDonald’s, які розкривали секрети ресторанів.
Піца зажди з тобою
З деякими надто довірливими клієнтами сталася жахливіша ситуація. Довічний запас піци пообіцяла мережа піцерій Domino’s своїм російським шанувальникам, які зважаться зробити татуювання з логотипом піцерії.
За планом акція повинна була тривати два місяці, але її зупинили вже через п’ять днів: надто багато людей вирішили, що це супер вигідна пропозиція, щоб її проігнорувати.
Компанії довелося терміново повідомити клієнтів, що купони на безкоштовну піцу дістануться лише першим 350 учасникам, і закликати інших бажаючих скасувати запис в тату-салон.
Антикомплімент
Компанія Dove відома тим, що просуває ідею “справжньої краси”. Одного разу в рамках цієї концепції вона випустила рідке мило в пляшечках різних форм, прагнучи показати, що ідеалу не існує і будь-яке тіло прекрасне.
Кампанія обернулася провалом, тому що покупці мимоволі починали шукати пляшечку, відповідну їх статурі. Дійсно, якій жінці приємно стояти на касі з широкою пляшкою мила? В результаті це змусило їх соромитися свого тіла. Ефект від кампанії був прямо протилежним задуманому.
Довести до істерики
Здавалося б, як ще можна налякати споживача. Є ще один приклад.
Компанія Fiat відправила жінкам Іспанії любовні листи на рожевому папері, щоб привернути їхню увагу. У підсумку реклама стала причиною масового психозу.
Іспанки вирішили, що їм пише якийсь маніяк. У листах містилися фрази типу “я помітив, з яким інтересом ви на мене дивитесь”, “хочу побути з вами кілька хвилин”, “нумо вирушімо в спільну подорож”.
Особа відправника з’ясовувалася в наступному листі, яке приходило через 4-6 днів, однак на той час жінки вже були налякані, намагалися не виходити з дому без супроводу чоловіків і навіть зверталися в поліцію.
Численні обурення привели до того, що Fiat зупинив кампанію.
І Ford відзначився
Широка рекламна кампанія була розгорнута у 2013 році в Індії, де автомобіль Ford Figo повинен був стати синонімом доступного транспортного засобу з містким багажником.
Рекламники не придумали нічого кращого, ніж озвучити цю думку за допомогою суперечливого мальованого плаката. На ньому усміхнений екс-прем’єр-міністр Сільвіо Берлусконі зображений за кермом автомобіля, багажник якого набитий пов’язаними дівчатами.
Навіть нам, європейцям, ця картинка здається дивною. Але уявіть собі Індію, де гостро стоїть проблема сексуального насильства, а перед виходом реклами почався гучний судовий процес у відношенні групи чоловіків-злочинців.
Не дивно, що кампанія Ford викликала глибоке обурення, а її реклама обернулася багатомільйонними позовами не тільки в Індії, але і за її межами.
Змінити до невпізнання
Роками споживачі однозначно асоціювали бренд Tropicana з апельсином, з якого стирчить соломинка. У 2009 році компанія вирішила змінити дизайн своєї упаковки для додання їй більш “сучасного” виду, витратила на ребрендинг і рекламу понад $35 млн і відправила сік у магазини.
Це була катастрофа. Покупці просто проходили повз нову упаковку, вирішивши, що їх улюбленого соку немає в продажу. Виторг компанії впав на 20%, і в результаті через місяць Tropicana була змушена повернутися до старого варіанту упаковки.
Експеримент коштував компанії близько $50 млн і дозволив конкурентам підняти продажі.
Більше новин та актуальних матеріалів Investory News у нашому каналі в Telegram
Ми у соцмережах