Бiзнес
11 Червня 2021
1 037

Procter&Gamble: Батьки одноразових підгузків і мильних опер

Майже два століття стабільного успіху та поглинань

Американська транснаціональна компанія Procter&Gamble є одним з лідерів світового ринку споживчих товарів, має представництва майже в 80 країнах у всьому світі й продає свої 300 брендів у більш ніж 160 країнах. Компанія виробляє продукти категорій: догляд за тканиною, догляд за будинком, косметика, догляд за дітьми, догляд за родиною, охорона здоров’я, закуски та напої. Вони приносять більше $1 млрд річного прибутку. Капіталізація — $300 млрд, штат співробітників — 97 тис. осіб.

Procter&Gamble проводить одну з найагресивніших маркетингових стратегій та найефективніших рекламних кампаній. Багато інновацій, які наразі є звичайною практикою в корпоративній Америці, зокрема, великі дослідження ринку, системи управління брендом і програми розподілу прибутку для співробітників, були вперше розроблені в Procter&Gamble.

У 1837 році Вільям Проктер і Джеймс Гембл заснували компанію Procter&Gamble в Цинциннаті, штат Огайо, для виробництва та продажу свічок і мила. Партнери по бізнесу емігрували із Сполученого Королівства: Вільям Проктер у 1832 році після того, як його магазин вовняного одягу в Лондоні було зруйновано пожежею та розкрадено, а Гембл — у 1819-му приїхав з Ірландії хлопчиком, коли його батьківщину спіткав голод. Пропозиція про партнерство виходила від їх спільного тестя Олександра Норріса.

31 жовтня 1837 року було створено компанію Procter&Gamble. Проктер керував магазином, а Гембл — виробництвом. Щоранку Гембл відвідував будинки, готелі та пароплави, збираючи золу та м’ясні відходи, і обмінюючи мило на сировину. В той час головним продуктом Procter&Gamble були свічки.

У  перші роки свого існування підприємство конкурувало як мінімум з 14 іншими виробниками, але незабаром партнери розширили свою діяльність на сусідні округи Гамільтон і Батлер. Місце знаходження Цинциннаті на річці Огайо виявилося вигідним, оскільки компанія почала відправляти свої товари вниз річкою.

У 1848 році Цинциннаті також був пов’язаний залізницею з великими містами Сходу, і компанія Procter&Gamble зросла.

У 1851 році було створено знаменитий символ компанії — місяць і зірки. Оскільки на той час багато людей були неписьменними, товарні знаки використовувалися, щоб відрізняти одну компанію від іншої. У 1875 році, коли виробник мила з Чикаго почав використовувати майже ідентичний символ, Procter&Gamble подала в суд і виграла. Емблема зареєстрована в Патентному відомстві США у 1882 році.

До кінця десятиліття річний обсяг продажів компанії перевищив $1 млн, а в Procter&Gamble працювало близько 80 осіб.

Під час громадянської війни діяльність підприємства сильно залежала від каніфолі. У 1860 році двоє молодих кузенів, Джеймс Норріс Гембл і Вільям Олександр Проктер (сини засновників), поїхали в Новий Орлеан, щоб купити великі запаси каніфолі за вигідною ціною $1 за барель. Коли дефіцит військового часу змусив конкурентів скоротити виробництво, Procter&Gamble процвітала. Компанія поставляла в армію Союзу мило та свічки, а її емблема стала відомою серед солдатів Союзу.

Хоча Procter&Gamble передбачала дефіцит військового часу, згодом запаси сировини зменшилися. Щоб підтримувати виробництво в повному обсязі, компанії довелося шукати нові способи виробництва. Компанія експериментувала з силікатом соди як замінником каніфолі, який пізніше став ключовим інгредієнтом сучасного мила та миючих засобів.

У 1878 році на ринок вийшло нове біле “плаваюче” мило, яке вивело бізнес на передові позиції у своїй галузі. Новий сорт мила назвали Ivory Soap. За рахунок повітряних бульбашок, мило не тонуло під час прання, а його білосніжний колір, схожий за кольором на слонову кістку, мав символізувати сяючу чистоту. Реклама тоді була ризикованою. Проте у 1882 році компанія затвердила річний рекламний бюджет обсягом $11 тис.

Ідея ділитися прибутком з працівниками прийшла в голову Вільяму Проктеру, онукові одного із засновників компанії. У 1887 році на заводах почалися численні страйки: робітники протестували проти важких умов праці. І, щоб погасити хвилювання, Проктер запропонував співробітникам отримувати частку від прибутків фірми. Керівник зробив участь у прибутку не умовою, а привілеєм: отримати додатковий дохід (розмір якого Проктер істотно збільшив) могли лише ті, хто виявляв сумлінне ставлення до праці.

Цей стимул діє в компанії і досі. 25% акцій належать її працівникам — як чинним, так і пенсіонерам. Можливість купити 100 акцій надається співробітникам раз на 10 років.

У 1889 році на ринок виходить ще один новий продукт — мило Lenox (жовте мило), з допомогло якого продажі досягли $3 млн.

Procter&Gamble до початку XX ст. у своєму розпорядженні мала понад 30 видів мила та рекламувала його в найбільших журналах і газетах США. Бренд став переходити на кольорову рекламу, що відокремлювало продукцію серед більшості інших. Новий завод з’явився в Канзасі. Компанія почала цікавитися усіма сучасними методами розширення власної популярності.

У 1911 році компанія почала виробництво шортенінга (кондитерського жиру на основі гідрогенізованих рослинних олій) Crisco. Також підприємство відмовилося від виробництва свічок і перейшло до створення побутових товарів. Велике значення набула поява пральних машин і необхідність ефективних миючих засобів. У компанії активно запрацював відділ, який вивчав потреби споживачів.

Вектор компанії змінюється, вона бере курс на виробництво пральних порошків і мила.

У 1931 році Ніл Мак Елрой запропонував систему “одна людина — один бренд”. Було прийнято рішення, що кожен вид продукції буде просуватися та розвиватися, як окремий бренд.

Згодом компанія Procter&Gamble стала основним спонсором денних радіосеріалів, які незабаром отримали назву “мильних опер”. Компанія витратила $2 млн на спонсорство національного радіо, а до 1937 року ця сума становила $4,5 млн.

У 1939 році у Procter&Gamble в ефірі транслювалася 21 програма, на які було витрачено $9 млн. Того ж року компанія вперше представила рекламу на телебаченні, коли Red Barber включив рекламний ролик мила Ivory під час першої телевізійної трансляції бейсбольного матчу вищої ліги.

Компанія почала розсилку потенційним покупцям рекламних листівок з пробниками мила, щоб ті могли оцінити якість продукту.

У 1946 році було створене справжнє диво — синтетичний миючий засіб Tide. Підкріплений рекламним бюджетом у $21 млн, протягом двох років він став пральним порошком номер один, обігнавши навіть власні бренди компанії Oxydol та Duz. Незважаючи на свою високу вартість, Tide залишається пральним порошком номер один і в XXI ст. Серед інших винаходів — перша зубна паста на основі фтору (Crest) і перші одноразові підгузники (Pampers).

Компанія ввела нові традиції: мами в пологових будинках отримували в подарунок підгузники Pampers, юнакам на 18-річчя відправлялися бритвені станки Gillette.

Procter&Gamble виходить на світовий ринок кави, придбавши в 1963 році бренд Folgers.

У 1974 році корпорація створила прямі телефонні лінії зв’язку з клієнтами. Зараз “гарячі лінії” є у всіх великих компаніях, але тоді це стало проривом: ніхто з конкурентів не спілкувався зі своїми покупцями так близько.

Для співробітників передбачені обов’язкові для проходження курси та семінари, які оновлюються щороку. На навчання відводиться 10% робочого часу. У 1992 компанія відкрила корпоративний коледж, в якому викладають топ-менеджери та директори Procter&Gamble.

У 2002 році компанія придбала бренди з догляду за волоссям Clairol і Wella.

А через три роки Procter&Gamble приєднала до себе легендарного конкурента Gillette. Сумма угоди $56 млрд. Саме це зробило компанію найбільшою у світі з випуску споживчих товарів.

Компанія невпинно вдосконалювалася та розвивалася. З 2010 року почали створюватися продукти, що враховують особливості ринку продажів. Так, для Індії Procter&Gamble випустили верстат з лезами Gillette Guard, спеціально розробленими для чоловіків з жорсткою і довгою щетиною. Компанія також врахувала купівельну спроможність і зробила товар дешевшим без втрати якості.

На своєму шляху компанія придбала багато брендів, але від невиправданих проектів Procter&Gamble позбавляється без жалю. Останні угоди компанії аналітики називають найбільшими разовими продажами активів. У 2014 році вона продала Duraсell інвестфонду Уоррена Баффета за $4,7 млрд. А в 2016 поступилася 43 брендами по догляду за волоссям і тілом, серед яких були Wella, MaxFactor та CoverGirl, компанії Coty.

Це дало можливість зосередитися на п’яти основних та найбільш прибуткових напрямках: миючі засоби, дитяча та жіноча гігієна, краса, догляд за собою і здоров’я. Стратегія принесла плоди: за підсумками 2016-2017 фінансового року, чистий прибуток компанії зріс на 45% в річному вираженні до $15,411 млрд.

Fabric&Home Care (миючі засоби) — виробництво пральних порошків, миючих засобів; в цих категоріях компанія займає 25-30% світового ринку; основні торгові марки — Tide, Ariel, Downy, Gain, Cascade, Dawn, Febreze, Mr. Clean, Swiffer; частка у виручці в 2016 році становила 32%, в чистому прибутку — 27%.

Baby, Feminine&Family Care (дитяча та жіноча гігієна) — одноразові підгузники (30% світового ринку), засоби жіночої гігієни (25% світового ринку), туалетний папір і паперові рушники (тільки в Північній Америці, 40% ринку); основні торгові марки — Luvs, Pampers, Always, Tampax, Bounty, Charmin; частка у виручці в 2016 році становила 28%, в чистому прибутку — 26%.

Beauty (краса) — засоби для догляду за волоссям і шкірою, дезодоранти; основні торгові марки — Head&Shoulders, Pantene, Rejoice, Safeguard, Old Spice, Olay, SK-II; частка у виручці в 2016 році становила 18%, в чистому прибутку — 20%.

Grooming (догляд за собою) — кошти для гоління (Gillette, Venus, Braun, Fusion, Mach3, Prestobarba; частка на світовому ринку становить 65%) і побутова техніка (Braun); частка у виручці в 2016 році становила 11%, в чистому прибутку — 15%.

Health Care (здоров’я) — товари для догляду за ротовою порожниною (Crest, Oral-B), вітаміни, інші харчові добавки і безрецептурні ліки (Prilosec, Vicks, в партнерстві з Teva Pharmaceuticals Ltd); частка у виручці в 2016 році становила 11%, в чистому прибутку — 12%.

У 2020 році виручка становила майже $71 млрд при чистому прибутку $13,1 млрд. Procter&Gamble збільшила витрати на маркетинг як мінімум на $100 млн. Також за час пандемії компанія збільшила продажі завдяки запуску дезінфікуючих засобів для рук і мила Safeguard.

Головні принципи:

• Дайте клієнтові самому визначати цінність продукту або послуги — і завоюєте його лояльність.

• Іноді випередити конкурентів допомагає удача, але частіше — сміливість і розрахунок.

• Зробіть продукт звичним — і він стане необхідним.

• Грамотно вибудувана архітектура бренду економить рекламний бюджет.

• Замотивуйте працівників прибутком фірми — і вони будуть дбати про добробут вашого бізнесу.

• Вкладення в навчання персоналу — одна з найкращих інвестицій.

• Навіть для найбільших транснаціональних корпорацій загальну прибутковість визначає не кількість продуктів, а їх якість.

Компанія веде власну благодійну ініціативу “Живи, Вчися і Процвітай” (Live, Learn, and Thrive), до неї входять понад сто програм в 60 країнах: вакцинація та чиста питна вода в Африці, програми раннього розвитку в Латинській Америці, школи в Індії та інше. Також компанія надає підтримку регіонам, які опинилися в зоні лиха. Ініціатива “Живи, Вчися і Процвітай” була відзначена на рівні уряду США, і компанія стала єдиною запрошеною презентувати свою благодійну програму адміністрації президента Барака Обами.

Джерело: marketer, gerchik, retailer, vc, відкриті дані

Більше новин та актуальних матеріалів Investory News у нашому каналі в Telegram

Контекст

Ми у соцмережах

Слідкуйте за нами у Facebook або ж читайте усе найцікавіше у нашому каналі в Telegram