Аудиторія, що росте в умовах товарного достатку, надзвичайно важлива для бізнесу
З дитинства ми живемо з бажанням отримати певну річ: ласощі, іграшку або гаджет. Яскраві образи постійно переслідують дитячий мозок, що ледь сформувався. Діти вимагають у батьків, щоб ті якомога швидше дали їм бажане. Ситуація, в якій дитина постійно дратує свого опікуна, щоб отримати своє, швидше за все, ніколи нас не покине.
Однак за останнє десятиліття моделі споживання значно змінилися. Наступне покоління споживачів зростатиме у світі товарного достатку: бренди орієнтуються на це й намагаються йти у ногу з часом, покупки можна здійснювати саме в соціальних мережах, а Amazon присутній скрізь.
Сучасні батьки навряд чи шукатимуть іграшки в супермаркетах, коли асортимент в інтернеті практично безмежний, а організувати доставку можна всього за декілька кліків.
Тому наразі формується унікальна споживча ідентичність покоління Альфа — цей термін використовується для опису тих, хто народився у період з 2010 до 2025 року. На неї впливають іграшки, дитяче харчування, одяг і гаджети для малюків, що придбані їх батьками та родичами. Прикладом цього явища в реальному часі є Райан Кадзи, 9-річна зірка Ryan’s World, одного з найприбутковіших каналів YouTube.
При цьому поки більшість дітей ще не настільки освоїлися в мережі, щоб бути учасниками маркетингової схеми соціальних мереж. Замість цього бренди звертаються до батьків, щоб залучити наступне покоління споживачів.
“Є чимало молодих мам-мілленіалів, які віддають багато коштів аби придбати найкращі продукти, які вони собі можуть дозволити купити для своїх дітей, — зазначає Хізер Дреч, доцент кафедри маркетингу в Університеті штату Північна Кароліна. — Як наслідок смаки наступного покоління дітей щодо брендів будуть схожими на смаки їх батьків, на відміну від покоління Z”.
Як нові, так і традиційні бренди, орієнтовані на дітей, переважно відмовилися від кітчевого пакування райдужних кольорів, що використовувалося у 1990-х і початку 2000-х років. Замість цього вони обрали знайому будь-якому мілленіалу естетику мінімалізму — шрифти із зарубками та пастельні кольори, які приховано переконують споживача, що цей бренд етичний, економічний і безпечний для їх дитини.
Покоління Альфа — діти мілленіалів, зокрема й тому, що на їх закусках є всі ці етикетки, — пише у Twitter Андреа Ернандес, аналітик тенденцій у сфері харчових продуктів і напоїв. — Палео, кето, пробіотики, низький вміст вуглеводів і цукру, рослинні інгредієнти.
Для батьків достаток доступних брендів може бути досить бентежним. “Ми відчуваємо великий тиск, коли не знаємо, що наразі потрібно дитині й що їй буде потрібно надалі, — зазначає Джулі Роджерс, співзасновник бренду дитячого взуття й інтернет-магазину Ten Little. — Батьки завжди замислюються, як придбати щось на виріст, а не те, чого вистачить лише на кілька хвилин”.
Тепер, коли товари для дітей і пов’язані з ними товари менш потворні й утилітарні, батькам легше, ніж будь-коли, висловити свій індивідуальний стиль. І як наслідок, розвинути смак своєї дитини. Це схоже на маркетингове поняття “ефекту просочування”, яке пояснює, як модні тенденції вищого класу впливають на стиль робітничого.
Безумовно, покоління Альфа — не перша когорта дітей, на яких націлені ЗМІ й реклама. Однак вони будуть першими, хто житиме у світі цифрових брендів, які звернули на них увагу в надзвичайно юному віці.
Сара Петерсен помітила різке зрушення у своїх купівельних імпульсах між її першою дитиною, яка народилася 2012 року, й молодшою — 2019 року народження.
“Мені здавалося, що 2012 року всі купували одні й ті самі речі, ігрові килимки та пластикові стільці для годування, які були потворними, кремезними та продавалися тільки в основних кольорах, — розповідає Петерсен, яка працює над книгою про цифрову культуру та материнство. — Наразі, зокрема й завдяки Instagram, спостерігається естетичне зрушення у сторону натуральних тонів дерева, кремових і нейтральних пастельних відтінків”.
Вона додає, що матері завжди були ключовою маркетинговою демографічною групою. Але в минулому ця категорія була далекою від індивідуальності. Навіть прогресивні, жінки, що працюють, відчували — вони повинні відповідати загальній моделі материнства.
“Усі купували одні й ті самі потворні речі. І через це одночасно відчували себе і добре, і погано, — зазначає Петерсен. — Наша споживча ідентичність була зведена в одну широку, нецікаву групу. Було кілька брендів, які приділяли пріоритетну увагу індивідуальним потребам, що спеціально обслуговували вас”.
Епоха “маминих” блогів 2000-х років прискорила розвиток категорії “мама як інфлюенсер”, однак тоді вважалося, що побутові проблеми можна розв’язати просто нескінченною кількістю продуктів. Стереотипний батько-мілленіал піклується про своє здоров’я, побоюється, що в їжі або іграшках будуть оброблені харчові продукти, хімічні речовини й токсини. Він хоче для своїх дітей всього найкращого.
Корінь цих ідей — традиційні уявлення про “хороше” виховання.
“Виховання дітей як галузь, якщо це взагалі можна так назвати, надзвичайно стара та не змінювалася майже сто років, — розповідає Ліза Барнетт, співзасновник Little Spoon, бренду дитячого харчування, орієнтованого на споживача. — Кожна послуга або продукт насправді не змінилися. Ми визнаємо, що нове покоління вступає в життєвий етап материнства”.
Тоді було мало сенсу в тому, що бренди дитячого харчування й дитячі закуски розроблялися з урахуванням інтересів дитини, а не батьків. “Це іронічно, тому що, принаймні для нас, дитина не розуміє, як виглядає пакування, — додає Барнетт. — Ми намагаємося залучити батьків, думаючи про те, що вони шукатимуть”.
Традиційні виробники, наприклад Gerber, намагаються встигнути за такими інтернет-брендами, як Little Spoon. Вони змінили своє пакування та запропонували органічні варіанти, але цього буде недостатньо.
Індустрія виховання дітей — або “економіка матерів” — під час пандемії значною мірою перейшла в онлайн. Споживачі не тільки звикли купувати одяг, предмети домашнього вжитку та іграшки онлайн; батьки шукають технології й продукти, які зручні та прозорі.
Отже, чому рекламодавці першою чергою так зацікавлені у батьках-мілленіалах і їх малюках? “Починаючи з рубежу століть, ми зрозуміли, що мілленіали володітимуть найбільшою споживчою владою у світі, якщо порівнювати з усіма іншими віковими групами”, — говорить Хізер Дреч.
Зазвичай ярлик покоління позначає стиль життя або ідеологію, яких дотримується група людей такого ж віку. Усе це можна сформулювати в стереотипи:
• бебі-бумери багаті й байдужі до фінансового стану молоді;
• покоління Z одержиме трансляцією життя своїх кумирів на TikTok;
• мілленіалів об’єднують тости з авокадо, студентські кредити, любов до Гаррі Поттера й лібералізму.
Таким чином, маркетологи почали судити про аудиторію за віком, виключаючи вплив раси, класу, географії та релігії. New York Times описала покоління Альфа як “не, так сукупність людей, скільки товар, який повинен переробитися у вироблену одиницю, бути прорекламованим і продатися клієнтам”.
Визначити, яким буде наступне покоління (зокрема й ті, хто ще не народився) в епоху, в якій віковий діапазон є ключовим фактором, “схоже на ставку в золотій лихоманці”. Проте, характеристики покоління Альфа залишаються певним чином невідомими. Вони занадто молоді, а їх підліткове життя занадто різноманітне, щоб проводити конкретні дослідження. Маккріндл стверджував, що дані про батьків покоління Альфа, мілленіалів, можуть передбачити, як виховуватимуться ці діти.
Однак це припущення було оскаржене в статті 2017 року “Покоління Альфа: маркетинг або наука” двома угорськими дослідниками, які прийшли до висновку, що поки немає ніяких доказів існування групи після покоління Z.
“За визначенням, вікова група вважатиметься поколінням, якщо у її представників буде загальний досвід, концепція та мова або словниковий запас, які відрізняються від попередніх поколінь, — зазначив один із дослідників у розмові з виданням Wired. — У нас все ще немає репрезентативних даних про характеристику Альф, тільки припущення про те, якими вони можуть бути”.
Проте, демографи визнають, що вікові межі дещо довільні; вони вважають за краще групувати людей в когорти, а не у фіксовані покоління, ґрунтуючись на основних життєвих подіях, таких як шлюб і створення сім’ї. Водночас ніхто з нас не може точно передбачити визначальні характеристики покоління Альфа, маркетологи та бренди приступають до свого роду пророцтва, що самореалізується.
За словами Дреча, професора маркетингу, діти здатні розвивати асоціації з брендом вже у віці 3 років. “Що б це не було, малюки все частіше ототожнюватимуть себе з цим брендом, навіть з самого раннього віку, — каже вона. — Ці зв’язки формуються дуже природно та майже несвідомо”.
Джерело: Vox, Rusbase
Більше новин та актуальних матеріалів Investory News у нашому каналі в Telegram
Ми у соцмережах