Не завжди подібна співпраця — згадка у кіно та серіалах — приносить користь
У грудні цього року відбулася прем’єра першої серії “І просто так” — сіквела знаменитого серіалу “Секс у великому місті” на HBO Max. Смерть Містера Біга, одного з головних героїв стала ударом для компанії Peloton. За сюжетом “чоловік мрії” помер від інфаркту після занять на велотренажері цієї компанії.
У день прем’єри акції Peloton знизилися на 11% і торгувалися на рівні $40,7 за штуку. Наступними днями їхня вартість продовжила падати й досягла свого рекордного мінімуму — $37,67. На момент написання тексту вартість акції становила $37,78, повідомляє Rusbase.
Видання зазначає, що криза компанії пов’язана не лише з виходом “І просто так”. За останній рік акції Peloton впали на 70%, а ринкова вартість — з $50 млрд до $13 млрд. Тільки за один день у листопаді цього року ціна паперів компанії знизилася на 35%.
Насамперед “крах” Peloton пов’язаний зі зниженням попиту. “Після зняття ковідних обмежень споживачі почали повертатися до спортзалів і більше не потребували покупки тренажерів”, — йдеться у повідомленні.
Вплив серіалів і фільмів на вартість акцій — явище нечасте, але приклади є. Так, південнокорейський серіал “Гра в кальмара” став найсерйознішим серіалом Netflix: за місяць з моменту прем’єри його подивилися 111 млн акаунтів. Успіх шоу призвів до величезного зростання акцій самого Netflix й інтересу інвесторів до цінних паперів корейських кіностудій.
Акції авторів серіалу “В ім’я помсти” Santa Claus Entertainment Co. злетіли на 30% за три дні з моменту виходу корейської драми. Того ж дня під час торгів вартість паперів піднялася в медіакомпанії Astory на 12%, а компанії Dexter Studios і Jcontentree — приблизно на 6%.
Прийом, коли студія розміщує в ефірі свого фільму/серіалу/телешоу логотипи або продукцію брендів, називається продакт-плейсментом. Мета такого розміщення далеко не завжди є комерційною. Так, наприклад, продюсер Білл Прейді заявляв, що у серіалі “Теорія Великого вибуху” немає платного продакт-плейсменту, а відомі бренди згадуються, аби підвищити реалістичність діалогів.
Продакт-плейсмент впливає на впізнаваність продукції. Маркетингова дослідницька компанія Nielsen підрахувала, що розміщення у телешоу може підвищити впізнаваність бренду на 20%, а компанія NextMedium прогнозує зростання до 43%.
Нижче представлено добірку з п’яти прикладів продакт-плейсменту, який вплинув не тільки на впізнаваність бренду, а й на вартість цінних паперів.
“На узбіччі” та BlackStone
Фільм “На узбіччі” Олександра Пейна (2004) вже став класикою гастрономічного кіно. Сюжет кінокартини будується навколо турне двох друзів з виноробень Каліфорнії.
В епізодах, де герої дегустують вино, глядач може побачити етикетки реальних брендів, наприклад виноробні Hitching Post Wines. Фільм привернув увагу до ресторану Hitching Post та дав поштовх його розвитку. У 2018 році засновники оголосили про розширення та намір відкрити дегустаційний зал.
Варто зауважити, що фільм звернув увагу глядачів не на конкретні бренди, а на цілий сорт вин піно-нуар. Фанати відзначили це як чудовий приклад “не-продакт-плейсмент”-просування.
Після виходу фільму в США продаж вина піно-нуар значно зріс, а ось попит на вина сорту мерло впав на 2% — його сильно критикував головний герой “На узбіччі”.
Американські винороби вважають, що фільм перевернув індустрію вина в країні та привернув заслужену увагу до піно-нуару. До 2017 року цей сорт став основою виноробної промисловості Каліфорнії, його виробництво з моменту виходу фільму зросло на 170%.
Найбільший успіх “На узбіччі” приніс бренду Blackstone американської компанії з виробництва алкогольних напоїв Constellation Brands. За 12 тижнів після прем’єри продаж бренду зріс на 147%. Вартість акцій компанії за цей період збільшилася на 15% (і на 23% за 16 тижнів).
“Будинок Gucci” та Kering
9 листопада 2021 року відбулася прем’єра біографічного фільму про сім’ю Gucci — одного з найбагатших та найвідоміших модних будинків у світі. Кінокартина викликала сплеск інтересу до вінтажних колекцій бренду.
За даними онлайн-платформи для роздрібної торгівлі люксовим одягом Farfetch, кількість запитів про знакові для історії речей Gucci зросла на 1500%. Маркетплейс Lovethesales.com заявив про зростання попиту на сумки Gucci на 257% одразу після прем’єри фільму. А інтерес до сукні модного бренду злетів на 669% через тиждень після виходу “Будинку Gucci”.
Ажіотаж навколо модного будинку позитивно позначився на акціях французького конгломерату Kering, який володіє Gucci. За тиждень після світової прем’єри вартість цінних паперів конгломерату зросла на 7,08%.
“Бійцівський клуб” і Starbucks
Девід Фінчер у своєму культовому фільмі “Бійцівський клуб” використав продакт-плейсмент Starbucks далеко не з метою популяризації та підвищення впізнаваності бренду. В інтерв’ю Empire Magazine режисер звернув увагу глядачів на те, що склянка з-під напою Starbucks фігурує практично в кожній сцені кінокартини.
Фільм діє як люте викриття пізньої стадії капіталізму, і всесвітньо відома мережа кав’ярень зіграла роль його символу. Поява продукції бренду протягом усього ефірного часу натякає глядачеві на всюдисущість комерціалізму.
Попри те, що в легендарній кінокартині бренд представлений як символ зла, від якого страждає і з яким бореться головний герой, після світової прем’єри фільму 10 вересня 1999 року акції Starbucks зросли в ціні на 9,82% за місяць і на 28,73% за два місяці. Для порівняння — акції компанії впали з початку року до моменту виходу фільму на 22%.
“Форрест Гамп” та Apple
Реклама кросівок Nike Cortez у “Форрест Гампі” є, мабуть, одним з найвідоміших прикладів продакт-плейсменту в історії кіно. Насправді у фільмі фігурує багато відомих брендів — Dr. Pepper, National Geographic, журнали Life та People.
В одному з епізодів кінокартини головний герой купує акції Apple (у фільмі назва бренду завуальована фразою “якась яблучна компанія”). У кадрі глядач може побачити старий логотип компанії. Це вкладення, за сюжетом, забезпечило Форрест безбідне існування.
Після прем’єри кінокартини 23 червня 1994 року акції Apple зросли в ціні практично на 22% за місяць і на 34% за два. Для порівняння — з початку року та до виходу фільму компанія втратила 15% вартості цінних паперів.
“Трансформери” та General Motors
Продакт-плейсмент у кінофраншизі “Трансформери” часто критикують фанати та професійна спільнота за надмірність й нав’язливість. Найбільшу кількість негативних коментарів зібрали “Трансформери. Епоха винищення” — у фільм помістили понад 55 брендів.
У 2014 році кінокартина отримала премію за найгірший продакт-плейсмент. Проте навіть ця серія кінофраншизи тьмяніє перед “Трансформерами. Темна сторона Місяця” 2011 року — у картині згадується понад 70 брендів.
Попри негативне сприйняття реклами, світова прем’єра фільму 25 червня 2011 року збільшила вартість акцій компанії General Motors на 6,28% за 10 днів.
Таким зростанням компанія завдячує одному з головних героїв кінокартини — трансформеру Бамблбі. Ця інопланетна розумна машина могла перетворюватися на жовтий Chevrolet Camaro (п’ятого покоління).
Виробництвом марки автомобілів Chevrolet займається найбільша американська автомобільна корпорація General Motors. У 2009 році ця модель Chevrolet надійшла у виробництво. Наклад автомобіля саме цього покоління в перший рік продажів зріс більш ніж на 20 тис., а у 2010-му збільшився рівно вдвічі щодо тиражу четвертого покоління Chevrolet Camaro (близько 40 тис.).
Приклади продакт-плейсменту, які спричинили бурхливе зростання продажів
“Історія іграшок” та Містер Картопляна Голова
У мультфільмі “Історія іграшок” деякі герої є чимось іншим, як продакт-плейсментом іграшок реальних брендів. Містер Картопляна Голова продавався компанією Hasbro протягом 40 років ще до виходу першого фільму кінофраншизи 1995 року.
Після світової прем’єри “Історії іграшок” продаж продукту зріс на 800%. Іграшка стала настільки популярною, що у Містера Картопляної Голови у 1998 році з’явилося своє телешоу.
Виробництво Пса Спіральки компанія James Industries припинила за 10 років до виходу “Історії іграшок”. Проте після його дебюту у франшизі компанія отримала понад 20 тис. замовлень та була змушена повернути виробництво іграшки.
“Гра престолів” й Starbucks
У 2019 році HBO випустив фінальний сезон “Гри престолів” — одного з найдорожчих серіалів в історії. Четвертий епізод серіалу викликав бурхливе обговорення фанатів у всьому світі. Але інфоприводом став не сюжет, а фірмовий стаканчик Starbucks, який потрапив до одного з кадрів бенкету після битви проти Короля ночі.
Раптова поява стаканчика викликала таку вірусну реакцію, що була згадана, за підрахунками маркетингової компанії Hollywood Branded, у різних медіа та інтернет-ресурсах у всьому світі понад 10,6 тис. разів. У перші два дні після прем’єри HBO та Starbucks були згадані у соціальних мережах понад 193 тис. разів.
Цей безплатний продакт-плейсмент спровокував зростання продажів бренду та приніс йому рекламу на суму понад $2,3 млрд.
“Інопланетянин” і Reese’s Pieces
За сюжетом, Reese’s Pieces, цукерки на основі арахісової пасти від американської компанії Hersey, — улюблені ласощі інопланетянина. Спочатку продюсери кінокартини пропонували співпрацю компанії Mars з їхнім брендом M&M’s. Ті відмовилися, оскільки вважали, що інопланетянин може відлякувати потенційних покупців своїм зовнішнім виглядом.
Після виходу фільму та успішної піар-кампанії продаж Reese’s Pieces зріс утричі.
“Основний інстинкт” і Jack Daniel’s
Сцена в “Основному інстинкті”, де головні герої — детектив Нік (Майкл Дуглас) та Шерон Стоун у ролі Кетрін — п’ють віскі Jack Daniel’s із льодом, триває близько трьох хвилин. За цей епізод компанія Brown-Forman заплатила понад $1 млн.
Але продакт-плейсмент себе окупив — після виходу фільму продаж напою зріс у п’ять разів.
“Золоте око” та BMW
Головний герой однойменної франшизи Джеймс Бонд був відомий своєю любов’ю до Aston Martin, поки BMW не заплатила $3 млн, щоб у фільмі “Золоте око” 1995 року агент опинився за кермом BMW Z3.
Протягом першого місяця після виходу фільму на екрани було отримано 9 тис. замовлень на загальну суму $240 млн лише авансових продажів.
Нагадаємо, ознайомитися з всесвітньо відомими брендами, що виготовляють найдорожчі прикраси можна в матеріалі Investory News за посиланням.
Більше новин та актуальних матеріалів Investory News у нашому каналі в Telegram
Ми у соцмережах