Думки
9 Лютого 2022
1 469

Кеннет Пакер: Чому “екологічна мода” насправді зовсім не екологічна

Директор-консультант у Berkshire Partners, старший викладач Школи ім. Флетчера в Університеті Тафтса — про те, як нераціонально використовується одяг у повсякденності

Складно знайти ще одну індустрію, яка б розхвалювала власні досягнення у сфері сталого розвитку так само шалено, як це робить індустрія моди. Речі в діапазоні від купальників до весільних суконь рекламуються як товари зі зменшеним вуглецевим слідом, органічні або веганські, а на полицях магазинів можна знайти килимки для йоги, виготовлені з грибів, і кросівки із цукрової тростини.

Нові бізнес-моделі, такі як ресайклінг, ресейл, оренда, вторинне використання та ремонт, позиціюються як засоби порятунку навколишнього середовища.

Проте гірка істина насправді така: всі ці експерименти та передбачувані “інновації” в індустрії моди за останню чверть століття так і не зуміли скоротити її екологічний слід. Це стало помітним тривожним сигналом для тих, хто сподівався, що за допомогою свідомих зусиль можна протистояти змінам клімату й розв’язувати інші серйозні проблеми, з якими стикається суспільство.

Візьмемо, наприклад, виробництво сорочок і взуття, обсяги якого зросли більш ніж удвічі за останні 25 років: три чверті від загальної кількості цих товарів як наслідок спалюються або потрапляють на звалище.

Така інформація викликає у мене відчуття майже особистої невдачі. Довгі роки я був головним операційним директором у Timberland, бренді взуття та одягу, який націлювався вести індустрію до більш екологічного майбутнього.

Причини, через які сподівання на екологічність промисловості не справдилися, досить складні. Не останню роль тут відіграли наполегливе прагнення невпинного зростання й потреба покупців у дешевій та швидкій моді. Також варто згадати, що реальні ціни на взуття та одяг знизилися вдвічі з 1990 року, оскільки більшість нових товарів виготовляється із синтетики, створеної на нафтовій основі та не є біорозкладаною.

Щоб сповна оцінити масштаби збитків, завданих планеті ринком індустрії моди, розберімося, чому екологічна мода зовсім не є такою.

Вплив на довкілля

Ми точно не знаємо, наскільки великий негативний вплив індустрії моди на навколишнє середовище, але можемо впевнено стверджувати — він дуже відчутний. Територією промисловості став увесь світ, її багатошаровий цикл виробництва та збуту складний і непрозорий. Завдяки лібералізації торгівлі, глобалізації та стійкій тенденції до зниження цін, лише деякі бренди володіють активами своїх фабрик, що займаються виробництвом та обробкою сировини, а більшість компаній віддають завершальний етап виробництва на аутсорсинг.

“Сьогодні небагато брендів знають, звідки до них приходить їх товар ланцюжком постачання, і ще менша кількість брендів вступають в активні відносини зі своїми постачальниками, щоб скоротити їх вуглецевий слід”, — розповідає дослідник довкілля Лінда Грір.

Такі складності та недолік прозорості означають, що вуглецевий слід індустрії моди, за оцінками, становить від 4% (за даними консалтингової компанії McKinsey та міжнародного форуму Global Fashion Agenda) до 10% (за оцінками ООН) від глобального обсягу викидів CO2.

Індустрія моди, як і будь-яка інша, вбудована у ширшу систему. В основі цієї системи знаходиться зростання. Коли я обіймав керівну посаду в цій індустрії, жоден фінансовий директор не запитав мене, чи може бізнес взяти на себе зобов’язання щодо формування більш надійної бази користувача. Мені також не доводилося чути, щоб аналітик з Волл-стріт намагався переконати Timberland віддати перевагу стійкості перед зростанням доходів.

Це невпинне прагнення до зростання, до досягнення чогось більшого спричиняє стратегії, характерні саме для індустрії моди. А оскільки не так просто досягти більшої ефективності або поліпшення робочих характеристик, щоб стимулювати споживачів, якщо йдеться про блузку, сумку або пару шкарпеток, то індустрія прагне робити ставку на зміни, пропонувати щось нове. Не завжди краще, швидше, просто щось інше, дешевше чи швидке.

Якщо об’єднати необхідність зростання з лімітованими колекціями, тривалими термінами виготовлення та глобальними каналами постачань, то ми матимемо неминуче надвиробництво.

Попри покращення в технологіях та комунікації, куди простіше розрахувати попит на десятки моделей одягу, які випускаються кожен сезон, ніж зробити те саме щодо тисяч моделей, що випускаються щомісяця.

Таким чином, запаси товарів неминуче накопичуються, і як наслідок 40% модного одягу продається за зниженою ціною. “Потреба більше продавати та переконувати споживачів більше купувати все ще закладена в ДНК індустрії, — вважає Майкл Стенлі-Джонс, один із керівників Альянсу ООН на підтримку екологічної моди. — Одяг живе недовго та закінчує свій вік на смітнику”.

Темпи цього гедоністичного конвеєра продовжують наростати за експонентом. П’ять років тому компанія McKinsey повідомляла — скорочення термінів виробництва, що стало можливим завдяки технологіям, а також оновлені бізнес-системи, дозволили брендам частіше представляти нові колекції одягу. Так, Zara пропонує 24 нових колекцій одягу щорічно; H&M — від 12 до 16 колекцій та оновлює їх щотижня.

Фото: H&M

Таке прискорення та поширення “новизни” слугувало постійним стимулом для покупців, спонукаючи їх знову і знову відвідувати сайти та магазини.

Наразі такі темпи вже здаються несучасними, застарілими. Сьогодні Shein — “найбільш швидкоросла компанія у світі у сфері електронної комерції”. За даними компанії SimilarWeb, сайт Shein посідає перше місце у світі за рівнем трафіку у категорії моди та одягу. На фоні Shein, де топи продаються за $7, сукні за $12, а джинси за $17, Zara та H&M виглядають коштовними та повільними.

Щоб реалізовувати одяг за низькими цінами, встигаючи при цьому за модою, що швидко змінюється, ці бренди, які живуть “в реальному часі”, у своєму виробництві спираються на синтетичні матеріали, створені на нафтовій основі, оскільки вони дешевші, краще пристосовуються й набагато доступніші, ніж натуральні матеріали.

Як наслідок поліестер став синтетичним волокном номер один: сьогодні на його частку припадає понад половина глобального виробництва волокна. Поліестер виготовляють із невідновлюваних ресурсів, для його отримання та обробки потрібна маса енергії. До того ж виробництво поліестеру супроводжується значною кількістю побічних продуктів.

Робіть так, як я говорю, а не так, як я роблю

Особливу тривогу викликає той факт, що шкода, яка завдається навколишньому середовищу, зростає і в часи підвищеної прозорості, наполегливості неурядових організацій та занепокоєння екологів. Не можна сказати, що “екологічність” не стоїть на порядку денному у світі моди. Багато брендів швидкої моди, такі як Primark (ритейлер, що продає футболки за $3,50), обіцяють “зробити більш екологічну моду доступною для всіх”, що свідчить про дотримання нових віянь часу. Проте кроків, які роблять ряд компаній, недостатньо, аби досягти бажаного ефекту.

Прозорість. Коли 2002 року компанія Timberland опублікувала свій перший звіт з корпоративної соціальної відповідальності (CSR), це стало надзвичайною подією. Через 20 років усі публічні компанії світу моди в багатосторінкових глянцевих оглядах розповідають, як втілюють у життя екологічні, соціальні та управлінські стратегії. У цій ситуації гучні заяви навряд чи можна вважати гідною заміною прогресу.

Як зазначається в нещодавно опублікованому огляді Business of Fashion, “без стандартизованої мови або регульованих структур, дуже складно зрозуміти, що ж компанії роблять насправді”. Більшість звітів про корпоративну та соціальну відповідальність не дають чіткого та повного уявлення про вуглецевий слід, який залишають модні бренди, до того ж ці звіти не перевіряються третіми сторонами.

Ресайклінг. Ресайклінг переоцінений. Це викликано багатьма причинами, враховуючи неможливість реалізувати програму переробки на належному рівні через різноманітність запасів; обмеженість технологій ресайклінгу (наприклад, як і раніше, майже неможливо здійснювати переробку речей, виготовлених з різної сировини); обмеженість інфраструктури; і того факту, що з повторно використовуваних матеріалів виходить коротше і менш якісне волокно, а витрати на виробництво великі. Зважаючи на всі ці фактори, лише менше 1% старого одягу вдається переробити для створення нових речей.

Гірше того: переробка незначно зменшує шкоду, що завдається навколишньому середовищу, і навіть сприяє посиленню нерівності. Кошики для старих речей у магазинах H&M та Zara стають плацебо, що звільняє людей від почуття провини та підштовхує їх до подальшого споживання.

Більшість одягу, яку люди складають до цих кошиків, як наслідок опиняється на звалищах у бідних країнах. Водночас нещодавній аналіз життєвого циклу джинсів з бавовни показав: екологічний слід, який залишається, коли ви купуєте та викидаєте пару джинсів, майже дорівнює сліду, що залишається під час переробки старих джинсів для виготовлення нових.

Більше новин та актуальних матеріалів Investory News у нашому каналі в Telegram

Контекст

Ми у соцмережах

Слідкуйте за нами у Facebook або ж читайте усе найцікавіше у нашому каналі в Telegram