Артем Лукашев: Ми живемо зі стереотипом, що все китайське — це жахливо

Продовження. Першу частину інтерв’ю читайте тут.

У другій частині інтерв’ю Артем Лукашев, засновник бренда Mirta, — про китайське виробництво, причини переносу виробництва побутової хімії з Південної Кореї до України та партнерство з ресторатором Дмитром Борисовим

— Продукція Mirta виробляється у Китаї, Туреччині, Грузії, Південній Кореї, Німеччині. Що робить бренд українським?

— Все. Бренд робить все, щоб бути на ринку. Бренд постійно працює разом з фабриками, щоб з’являлися продукти. У деякі продукти наші люди, маркетологи, інженери, вкладають більше. А іноді фабрики пропонують нам якісь готові рішення, і ми їх приймаємо з мінімальним доопрацюванням. Але ми впливаємо на все. На якісь пластику, якісь двигунів, на те, як це все працюватиме, які будуть аксесуари, упаковка. В нас 76 сервісних центрів по всій Україні, постійна клієнтська підтримка.

Власне, це і є робота зі створення сильного бренда. Всі мізки, всі рушійні сили цього процесу знаходяться в Україні. Тому і бренд справедливо називається українським. Люди здебільшого чують те, що вони хочуть чути, а не те, що їм кажуть. Так от, коли я кажу, що Mirta — це український бренд, люди відповідають: «Не брешіть, ви нічого не виробляєте в Україні». Я ж говорю: «Вибачте, я ж не стверджую, що ми український виробник, ми — український бренд». Дійсно, поки в Україні ми нічого не виробляємо.

— Поки?

— Звичайно, поки. В нас все «поки», адже все змінюється. Ось, наприклад, ми отримали зразки пилососів, які будемо виробляти у Німеччині. І в нас буде продукт на 100% «made in Germany». Цей процес нескінченний. Ми постійно розширюємо асортимент товарів, зроблених у Туреччині. Якщо раніше це були лише електричні духовки, а ще раніше електричні плити, то зараз це буде й дрібна побутова техніка: блендери, міксери, фени, грилі, чайники.

— Чи можна порівнювати вартість виробництва у Німеччині та Китаї?

— Звичайно, ні. Виробляти у Німеччині набагато дорожче. Пилосос, зроблений у Китаї, ми продаємо у роздріб, наприклад, за 2,2 тис. грн. Пилосос,  зроблений у Німеччині, коштуватиме майже 5 тис. грн.

Китайці можуть все. Вони готові задовольнити будь-який запит. Але треба розуміти, що все це впливає на якість

— Як щодо якості роботи у Китаї?
— Це моя улюблена тема. На жаль, ми живемо зі стереотипом, що все китайське — це жахливо. Так, ми знаємо, що іPhone виробляються у Китаї, як і безліч інших брендів. Але тільки-но ми беремо в руки, скажімо, калькулятор і він раптом починає погано працювати, ми злимося, говорячи, що це «китайський непотріб». З підсвідомості моментально випливає те, що ми насправді думаємо. Щось неякісне в абсолютної більшості людей асоціюється з Китаєм. «Це що? Чому таке дешеве, китайське?», — питають вони. Боротися з цим стереотипом дуже важко, але треба й можна.

Люди не розуміють, що китайське буває дуже різним за якістю. Існують виробники різних рівнів. Одні орієнтуються на ціну, роблять все дуже дешево, використовують дешеві комплектуючі. Їхня продукція коштує мало і погано працює. Є фабрики, орієнтовані на середню якість, а є й такі, що орієнтовані на найвищий рівень. І на таких фабриках рівень буде дійсно високим, там ти не отримаєш поганої якості. І лише бренду обирати, з ким працювати.

Не хочу називати ім’я одного великого бренда, але їхні представники приїжджають на китайську фабрику і кажуть: «Ми хочемо замовити у вас м’ясорубку». Їм показують м’ясорубку за $17. Вони питають, чи можна скинути ціну до $14. Їм відповідають: ні, ніяк. І тоді замовник каже: «Давайте подумаємо, що ми можемо для цього зробити». Він пропонує використовувати дешевші метал та пластик, поставити двигун потужністю 300 Вт, а написати на ньому «1000 Вт» тощо. Й ціна м’ясорубки дійсно наближається до $14. Але її якість жахлива, і це точно не додає відомості бренду.

Китайці можуть все. Вони готові задовольнити будь-який запит. Але треба розуміти, що все це впливає на якість. Ми у такому контексті не торгуємось вже дуже давно, з 2012 р. перестали цим займатися і не співпрацюємо з такими фабриками. Ми працюємо з фабриками середнього рівня та трохи вищого за середній. З «топами» поки теж не працюємо, тому що це просто дорогувато. Але ми вже підходимо до цього.

— Яка частка вашого бренда на українському ринку?

— У різних категорій різні успіхи. В категорії електричних чайників до 2015 р. ми тримали лідерство, продавали їх більше за всіх. Так тривало понад півтора року. Потім ми просто відпустили ситуацію, зник заробіток, почався великий демпінг. І ми не збиралися продовжувати лише заради частки ринку. А в середньому в нас приблизно 5%: десь трохи більше, десь трохи менше.

Водночас багато залежить від того, як вимірювати. Наприклад, GfK вимірює національний роздріб — те, що продано за чеком. Але якщо ти продаєш свою продукцію дистриб’ютору, то далі він перепродає її не лише до великих мереж. Він може продавати її й невеличким магазинам, як не видають чеків. Це наша реальність. Але GFK цих даних не бачить. Так, вони кажуть, що екстраполюють інформацію тощо, але, перепрошую, там немає правильних даних. Наприклад, продажі електричних духовок вони взагалі не вимірюють, а ми їх продаємо величезну кількість. Гадаю, що ми другі в Україні за продажами електричних духовок.

Якщо говорити про domestic brands, то в нас друге, можливо, третє, але точно не нижче місце по країні. Й наше завдання — для початку бути лідером у цьому змаганні, а далі стати лідером в Україні взагалі.

— До речі, про лідерство. Ви колись також казали, що до 2020 р. Mirta має стати №1 у п’ятірці найсильніших  брендів в Україні. Що для цього робите?
— Що таке бренд №1? Є три критерії, і найперший — це бути у top of minds. Тобто щоб люди пригадували і нас, коли їх просять назвати декілька брендів, які першими спадають на думку. Якість апріорі має бути на високому рівні. Та й як з поганою якістю бути у першій п’ятірці?

Тому ми посилюємо нашу команду у маркетингу, дизайні, продажах. Ми розширюємо лінійки, додаємо нові категорії, стаємо активнішими в рекламі. Так, нас немає «у телевізорі». Поки. Але ми є в інтернеті, ми запустили власний онлайн-магазин, співпрацюємо з блогерами і проводимо заходи для популяризації бренда, в тому числі через особистий брендинг.

Можливо, не надто часто, але я виступаю на різних конференціях і бачу цікавий тренд. Я завжди запитую аудиторію, хто знав про Mirta до мого виступу. І поступово руки піднімають все більше людей.

— Український ринок залишається пріоритетним?

— Так, і думаю, що так буде ще дуже довго.

— У бік інших країн дивитеся?

— Так, на СНД передовсім. Далі, напевно, буде Східна Європа.

Не виключено, що ми перенесемо виробництво побутової хімії в Україну. Можливо, зробимо тут власне підприємство. Це один з варіантів розвитку. Виробляти такі продукти у Південній Кореї набагато дорожче, ніж у нас

— Це лише в планах чи вже йде робота?

— Розумієте, нашу продукцію можна знайти й у Білорусі, й у Казахстані, й у Росії і Молдові. Техніка туди потрапляє через дистриб’юторів. Але це не був стратегічний розвиток, все відбувалося спонтанно. А зараз ми близькі до того, щоб розпочати діалог з одним великим європейським дистриб’ютором. І після зустрічі з ним можна буде казати про якийсь діалог, планування, домовленості, розвиток у цьому напрямку.

Те ж саме стосується Росії, хоча це непопулярна тема. Та вона непопулярна лише у дискусіях. Насправді більшість, навіть ті, хто веде такі дискусії, чудово співпрацюють з Росією, ведуть бізнес незалежно від того, які в нас з ними політичні стосунки.

— Як щодо виробництва побутової хімії? Чому вирішили цим зайнятися?

— Це виробництво ми запустили разом із нашими партнерами у Південній Кореї. Там ми виробляємо листи для прання. Це альтернатива пральному порошку чи рідким засобам для прання. Це не найдешевше рішення, тим паче для українського ринку. Хоча у Китаї ми продаємо дуже багато цього продукту.

Ми хочемо й надалі розвивати цей напрямок, хоча він однозначно не в пріоритеті. Втім, лінійку є чим розширювати. Наприклад, це рішення для прання взуття не у пральній машині, рішення для видалення плям, засоби для миття посуду на натуральній основі.

Ми розуміємо, що, виходячи на цей ринок, потрібно йти у нішеві напрямки, наприклад, як Amway. Або ж, якщо ми йдемо у мас-маркет, доведеться конкурувати з великими компаніями на кшталт Procter & Gamble чи Johnson & Johnson. І це буде боротьба без шансів. Хоча 100% не існує нічого неможливого, можна досягти будь-якого результату. Питання в тому, що ти готовий за це віддати.

А, втім, не виключено, що ми перенесемо виробництво побутової хімії в Україну. Можливо, зробимо тут власне підприємство. Це один з варіантів розвитку. Виробляти такі продукти у Південній Кореї набагато дорожче, ніж у нас. Це якщо говорити про чисту собівартість. Але існують й інші нюанси зі знаком мінус, що негативно впливають на рішення про заснування виробництва в Україні.

— Чи є місце інноваціям у вашому бізнесі?
— Якщо говорити з позиції маркетингу, то можна притягнути інновації до будь-чого. Умовно кажучи, програму «Пиво» для мультиварки теж можна назвати інновацією. Чи думали ми над цим? Так. Чи знадобилися для цього якісь нові технології? Точно ні. Або, наприклад, насадка для приготування майонезу в блендері, що робить соус буквально за 11 секунд. Чи це інновація? Ну, можливо. Але, напевно, не варто кричати, що ми зараз перевернемо світ з цією насадкою.

Я за те, щоб чесно спілкуватися зі споживачами. Чи будуть інновації? Безумовно, ми до цього прийдемо. І колись ми дійсно зможемо говорити, що маємо інноваційні рішення. Але наразі ми пропонуємо вже відомі на ринку рішення за справедливою ціною.

— Поговоримо про майбутнє. У яких напрямках розвиватиметься бренд найближчим часом?
— Ми говоримо про короткий проміжок часу?

— Залежить від того, як далеко ви плануєте.

— Існує планування, а існує бачення. Ми не плануємо цифри і таке інше далі, ніж на рік наперед. А якщо говорити про бачення, п’ятирічний горизонт я точно захоплюю.

Звичайно, ми будемо розвиватися далі у категоріях побутової техніки. В нас з’являться індукційні плити, праски, гадаю, знову з’являться газові плити, ми приділятимемо більше уваги ТВ. Телевізори й зараз є, але ми будемо розширювати лінійку і робити свої рішення для SmartTV на Android. Швидше за все, ми також розвиватимемо напрямок кухонного приладдя, посуду, всіляких пателень. Це нормальна історія для всіх виробників побутової техніки. Просто це споріднені продукти і канали збуту в них однакові.

Якщо говорити про якесь глобальне бачення, то для мене важливо, щоб в Україні, а надалі й в Європі, був бренд Mirta і була впізнаваність цього бренда. Щоб було розуміння, що це насамперед якісний технологічний продукт за справедливою ціною.

— Mirta — не єдиний ваш бізнес. Ви з Дмитром Борисовим партнери по ресторану «Любчик». Чому ви вирішили увійти в цей бізнес?

— Ми партнери буквально у двох ресторанах. Але я не беру в цьому бізнесі жодної участі. Дмитро, управляючи ресторанами разом зі своєю дружиною, добре  знає куди йде і що робить. Тому я лише дивлюся на це збоку, мої поради там не потрібні. Та я й не хочу їх давати. Для чого?

З Борисовим ми познайомилися та потоваришували у Запоріжжі, куди він приїхав, працюючи ще у брендинговому агентстві. Потім я приїхав до Києва. А потім настав 2009 р., Дмитро вирішив зайнятися ресторанами. Серед інших звернувся і до мене з ідеєю підтримати його в цьому бізнесі. Я відповів «Oк», повірив, що в нього вийде.

Зараз, звичайно, й у нас, й у Борисова, немає проблем з людьми, які не вірили б у наші проекти. Інша справа, коли ти тільки-но починаєш і навіть, можливо, сам ще не до кінця розумієш, як все буде, але впевнений, що це дійсно справа твого життя. На цьому початковому етапі дуже важко знайти людей, які в тебе повірять.

— На початку дуже важлива інтуїція. Ви своїй довіряєте?

— Можу сказати, що особливо останнім часом почав помічати, що я дуже часто розумію кінцевий результат тієї чи іншої ситуації. Чи то починаючи спілкуватися з людиною, чи то дивлячись на запуск якогось проекту. Але в підсумку це все про людей. Останнім часом я все частіше кажу собі: «Я ж знав, що так буде!». Але не можу стверджувати, що на 100% керуюся лише такими відчуттями. Ти ж все одно продовжуєш наступати на якісь граблі у людських стосунках.

Так сталося, що десь з лютого я почав писати пісні. Згодом став викладати їх у мережу. І мені це дуже подобається

— І трохи про особисте. Хто такий Артем Лукашев?

— Ще той..! А якщо серйозно, однозначно я зараз знаходжуся у своїй тарілці. Зараз ще більше, ніж раніше, горю своєю справою. Мені комфортно бути в ролі підприємця. Так сталося, що десь з лютого я почав писати пісні. Згодом став викладати їх у мережу. І мені це дуже подобається. Запланував записати декілька пробних треків на студії. Співак з мене не дуже, тому потрібно, щоб вони там все зробили красиво. Побачимо, що з цього вийде.

Ще в мене є одна нереалізована мрія дитинства, яка досі палає яскравим полум’ям. Хочу стати пілотом цивільної авіації. Я дуже люблю авіацію, літаки. Нещодавно повернувся з Дубая та подав заявку до школи пілотів Emirates. Не можу поки сказати, що точно туди піду. Це величезний крок, потрібно залишити тут все, піти навчатися, а потім вийти лінійним пілотом та почати літати. Я точно поки не готовий зробити саме такий крок. Mirta зараз важливіша. Але однозначно я цим горю.

Також я намагаюся бути хорошим батьком. Повторюся, що я дуже позитивно дивлюся на життя, вважаю, що гумор та позитивне ставлення — це ключове. І все будується на цьому. Терпіти не можу мудаків з серйозними обличчями, але, на жаль, з ними часто доводиться зустрічатися. І от їм я не довіряю в першу чергу. Ще я дуже нетерпимий до людей, які не думають та не відповідають за свої вчинки. Це особливо актуально у роботі, коли очевидні рішення чомусь не приходять одразу людям  у голову.

— Уявімо вас, вашу сім’ю та Mirta через п’ять років. Як все буде? Навіть як хотілося б, щоб було?

— Влучне питання. Тоді мені буде 43 роки… Насправді, я замислився з приводу лише одного пункту: буду я у кабіні Boeing чи ні (посміхається). Чи дозволить мені мій бізнес відволіктися на цю історію?

Що стосується сім’ї, гадаю, ми будемо жити тут. Навіть знаю, де і як. Не думаю, що приділятиму менше часу роботі. Боюся, що навіть більше. Моя мета — більше знаходитися в русі, в поїздках та мандрівках. За п’ять років ми вже точно будемо знаходитися у глибокому процесі завоювання нових ринків. І це потребуватиме моєї присутності в різних місцях планети. Водночас Mirta в Україні обов’язково буде у Топ-3 брендів і за обсягами продажів, і за впізнаваністю.

Також на той час точно буде актуальним розвиток якихось нових категорій. Зараз світ дуже відкритий, ти щодня отримуєш нову інформацію. І на неї потрібно швидко реагувати. Хоча часто люди це відкидають, думаючи: «Я ж раніше прийняв рішення і маю йти лише обраним шляхом». А нова інформація відкриває нові можливості, і прийняте рішення потрібно коригувати, а можливо, й взагалі відмовитись від нього. Тому я за живість розуму.

Окрім того, моя дружина за п’ять років — один з найкрутіших психологів в Україні. І я щиро вірю, що вона також буде круто управляти бізнесом, який нещодавно розпочала. Починалося все з піжам, а зараз переросло в цілу історію: халати, постільна білизна тощо. Коротше кажучи, гадаю, ми «зробимо» Zara Home.