Що дорожче — то смачніше здається
2002 року один із найпрестижніших ресторанів Нью-Йорка пригостив чотирьох працівників з Волл-стріт своєю найдорожчою пляшкою вина: Mouton Rothschild 1989 року за $2 000. Після того, як вино було декантоване, один із самопроголошених знавців вина, покрутив свій келих, зробив ковток і почав хвалити вино за його чистоту. Через деякий час з’ясувалося, що до столу випадково подали найдешевшу пляшку вина в меню — Піно-нуар за $18.
Дослідження психології та нейробіології дегустації вин показують, що подібні помилки відбуваються постійно. Одне з перших досліджень, присвячених явному маніпулюванню ціною вина під час реалістичної дегустації, показало, що дешеве вино стає набагато приємніше, коли учасникам кажуть, що у нього висока ціна.
Експеримент проводився під час публічного заходу в Базельському університеті у Швейцарії під керівництвом вчених з кафедри психології.
Захід зібрав 140 учасників і являв собою 15-хвилинну дегустацію вин. Для кожної дегустації учасникам видавали свій стіл і наказали не спілкуватися з іншими учасниками заходу, щоб їхня думка не впливала на чистоту експерименту.
Потім на кожен стіл було поставлено шість маленьких келихів вина, і відвідувачам пропонувалося спробувати кожен келих у певній послідовності, повністю рандомізовану для кожної людини. Після кожного ковтка учасникам було запропоновано очистити піднебіння ковтком води й оцінити вино на смак та інтенсивність.
Половина келихів містила три різних вина без будь-якої інформації про ціни. У решти келихах було три різних вина низької, середньої та високої ціни з чіткою етикеткою. У кожному разі одне, два або жодне з цих вин із зазначеними цінами були навмисно промарковані невірно. У разі неправильного маркування наявна роздрібна ціна була або в чотири рази вище, або в чотири рази нижча за реальну вартість.
Коли ціна вина була прихована, дослідники не виявили різниці в оцінках вина, незалежно від реальної ціни. У випадку з наявністю цінників учасники оцінювали якість “дорожчого” вина набагато вище.
“Таким чином, істина може і полягає у вині, але від ціни все-таки залежить суб’єктивне сприйняття напою”, — зазначають автори дослідження.
Ці результати значною мірою відповідають попереднім дослідженням, які показали, що маніпулювання цінами на вино може фактично змінити сприйняття його смаку.
У 2008 році дослідники використовували функціональну МРТ для сканування учасників, коли вони пробували вина з оманливою етикеткою. Коли ціна на вино була підвищена, учасники, як повідомляється, більше насолоджувалися смаком, в той час, як рейтинг інтенсивності вина залишився колишнім.
У 2017 році наступні дослідження підтвердили ці результати. Просканувавши мозок учасників дегустації вин, дослідники виявили, що підвищення ціни на продукт вкотре поліпшило суб’єктивні оцінки його смаку.
Більш того, ця оманлива ціна збільшувала активність медіальної орбітофронтальної кори головного мозку, яка, як вважається, кодує задоволення, що відчувається.
Якось видання Vox висміяло цінителів дорогого вина в замітці під назвою “Дороге вино — це для роззяв”.
Журналістка Джосс Фонг провела експеримент серед своїх 19 колег. Вони наосліп спробували три однакових сорти вина, але різною ціною. Найдорожче коштувало $43, найдешевше — $8. При цьому оцінки їм поставили однакові.
Масштабне дослідження 2008 року підтверджує результати, отримані Vox: шість тисяч осіб наосліп пробували вина, і в підсумку виявилося, що дорогі їм до смаку подобаються менше.
Vox також розповів про дослідження, що показують, що навіть професіонали не можуть вірогідно відрізняти одні вина від інших. Так, в одній з робіт демонструється, що половина вин, які отримують вищі оцінки в одних суддів, оцінюються за нижчою шкалою в інших експертів.
Крім того, розподіл оцінок експертів виглядає так само, якби їх виставляли випадковим чином. “Це говорить про те, що професіонали часто не згодні один з одним, — зазначає Vox. — Але все набагато гірше: вони суперечать навіть самі собі”. Коли на конкурсі вин суддям таємно дали спробувати три однакових вина, вони тільки в одному з 10 випадків оцінили їх однаково.
Як зазначає Vox, люди схильні зіставляти ціну і смак. Дослідження в Австралії показало, що учасникам експерименту набагато більше подобалося вино за $53, ніж за шість, якщо вони знали, скільки воно коштує. Дороге вино отримало високі оцінки, всупереч тому, що вчені спеціально зіпсували його смак, додавши кислоти.
В іншому дослідженні вчені давали людям покуштувати одне й те саме вино, але говорили, що одне дороге, а інше — дешеве. Як наслідок їх мозок реагував на один і той самий напій по-різному.
Нарешті, одне з найбільш показових досліджень. Студентам-сомельє дали спробувати біле вино і попросили описати його. Вони описували ті аромати й ноти, які фахівці зазвичай відчувають у білому вині — квітковий, грушевий, медовий тощо. Коли те саме вино пофарбували в червоний колір, то студенти стали називати аромати, властиві червоному вину.
Від чого ж залежить вартість вина?
Виноградник
Висадити виноградник — дорога процедура. Просто сама покупка землі в тому чи іншому регіоні, особливо в престижному, виходить у копієчку. Для початку потрібно провести аналіз ґрунтів, експозиції, ландшафту, погодних умов і зрозуміти, який сорт винограду підходить до цієї місцевості. Для цього найчастіше на допомогу приходять агрономи та енологи-консультанти. Їх гонорар може доходити до мільйонів євро на рік (правда, тут мова йде про зоряних виноробів типу Мішеля Роллана, Карло Ферріні).
Але виноградник вимагає догляду майже весь час, тому ніхто не може обійтися без постійного агронома та його помічників. Необхідно робити підрізування лози, формувати рослину, боротися із заморозками, посухою, проливними дощами, градом, хворобами та шкідниками.
Робоча сила
Це один із найдорожчих чинників у ціноутворенні, тому вартість працівника, скажімо, у Франції може займати чималу частку собівартості пляшки. Власники господарств, звичайно, користуються послугами сезонних робітників, машинною технікою та орендованими тракторами й обладнанням, але від цього може також знизитися якість.
Бувають випадки, коли механізація збору врожаю заборонена законом або розлив вина дозволено робити тільки в межах цієї виноробної галузі. Втім, в таких регіонах, як Мозель (Німеччина), Північна Рона (Франція) або Долина Дору (де роблять портвейн у Португалії), ні про яку механізацію немає й мови: схили настільки круті, що доводиться будувати тераси й іноді користуватися лебідкою.
Виробництво
Для виробництва вина необхідний сортувальний стіл для відбору винограду, дробарка-гребневідділювач (для червоного винограду), прес (найчастіше для білого), чани для ферментації (дубові, з цементу або нержавіючої сталі), бочки для витримки (якщо треба), лінія для бутилюванння. Багато що з цього можна купити б/в або орендувати, але теж є ймовірність втратити в якості.
Якщо говорити про вартість місткостей для витримки, то, наприклад, стандартна бочка на 225 л від провідних бондарів Франції Seguin-Moreau або Vicard обійдеться від €800 до €1 200. І тут треба розуміти, що така бочка у преміального виробника використовується не більше 4-5 років. Парк бочок треба постійно оновлювати, а старі — продавати.
Пакування
Пакування пляшки (розмір, обсяг, формат, вага) має значення, оскільки важка масивна місткість коштує дорожче, але й виглядає преміально, а для масового сегмента беруть легші та стандартніші калібри.
Закорковування може також впливати на собівартість: натуральний португальський цільний корок з дубової кори коштує від €1 до €3,5, пресований — €0,1. Синтетичний, корок-стопер, скляний або гвинтовий теж значно здешевлюють вино. Не забуваємо про етикетки й коробки.
Транспортування й зберігання
Морем возити дешевше, ніж суходолом. Тому, всупереч віддаленості, вина Чилі, ПАР та Австралії додають не так багато в ціні після транспортування на кораблі, а далі, як тільки вони потрапляють у вантажівку, починають дорожчати.
В ідеалі необхідно користуватися машиною з холодильним обладнанням, щоб вино не перегрілося чи не замерзло. Ті, хто намагається заощадити на дешевій фурі, беруть на себе ризик зіпсувати вино ще до прибуття на склад.
Треба також пам’ятати про складські витрати, де вино не стає краще, якщо в приміщенні немає клімат-контролю. Та й заморожені активи нікому не потрібні.
Маркетинг
Коли вино приїжджає до імпортера, необхідно зрозуміти, якими засобами його продавати. Реклама та просування в різних каналах збуту здійснюються по-різному. Для преміальних вин це дегустації, виставки та майстер-класи для професійної аудиторії та цінителів, для ритейлу — робота з полицею, промоакції тощо. Вже на цій стадії вартість вина, наприклад, з Італії з €10 зростає до €25.
І, нарешті, ще один фактор ціноутворення — податки, акцизи й мито, які в кожній країні різні, але також додають у ціні.
Джерела: ScienceAlert, Vox, LifeHacker
Більше новин та актуальних матеріалів Investory News у нашому каналі в Telegram
Ми у соцмережах