Олег Гороховський: Неефективна лояльність

(мовою оригіналу)

Не всё сказал в прошлом посте рубрики «Резервы роста» о ценообразовании.
Поговорим о скидках.
Моё отношение к программам лояльности, основанных на скидках постоянным клиентам и/или частоте/объёме покупок, крайне негативное.
Вот тезисы почему я считаю, что это почти всегда неэффективно:
– Это дискриминация одних клиентов по отношению к другим.
– Деньгами наказывать за то, что к вам не пришли раньше или не могут себе позволить купить у вас на бОльшую сумму – очень глупо.

– Те, кому вы даёте скидку за частые покупки или за постоянство, скорее всего выбирают вас не из-за цены, так что скидка им – неэффективно потраченные деньги.
– Если у вас есть бюджет на скидки и вы считаете, что спрос на ваш товар эластичен (чем ниже цена, тем больше купят), снизьте цену для всех, зачем снижать её для некоторых.
– Имея программу лояльности вы хотите, чтобы о ней знали клиенты и если они о ней знают (если не знают, тогда сразу её выкидывайте) вы создаёте огромный барьер на чекауте.
Представьте, вы подходите к кассе и у вас спрашивают: «Дисконтная карта есть?» или в интернет-магазине при оформлении корзины вы видите поле «Промокод».
Как думает ряд клиентов (я уверен, что их большинство):
1. Вот я лох! У меня нет ни карты, ни промокода.
2. Наверняка у кого-то из моих знакомых есть тут скидка, надо найти. Зачем платить дороже?
3. Хм! Промокод?! Я что-то невнимательно изучил? Где-то есть промокод! Надо его найти, хочу сэкономить!
4. В следующий раз без дисконтной карты от знакомых или промокода сюда не приду.
В результате, вместо того, чтобы поддержать клиента, а клиенты нуждаются в одобрении сделанного ими выбора и как можно быстрее получить деньги за товар, вы заставляете его думать и создаёте барьер в воронке чекаута высотой в метр. Просто поверьте, что далеко не все его перепрыгивают, особенно там, где средний чек существенный.
Я не встречал дискриминационных скидок ни в Zara ни в Chanel, ни в Starbucks ни в Alain Ducasse. Вообще у меня такое чувство, что это какое-то совковое know-how, рожденное посттравматическим синдромом дефицита и стояния в очередях.
Запомните раз и навсегда:
«Много заплатить не жалко, жалко переплатить.»
Постарайтесь придумать программу лояльности не основанную на ценовой дискриминации.

Більше новин та актуальних матеріалів Investory News у нашому каналі в Telegram