3G та штучне м’ясо: Історія Burger King

За рахунок чого компанія планує стати лідером на світовому ринку фаст-фуду до 2030 року і до чого тут Україна?

Нещодавно Restaurant Brands International (RBI), материнська компанія Burger King, оголосила про грандіозні плани на наступне десятиріччя: збільшити свою мережу ресторанів на 55%. Тобто, через 8-10 років у світі має працювати 40 тис. її закладів. Або ж плюс 1,4 тис. нових точок щороку, що теоретично дозволить RBI стати однією з найбільших ресторанних компаній світу.

Крім Burger King, корпорації належать мережі Tim Hortons та Popeyes. І допоки невідомо, яку з них очікує найпотужніше розширення. З іншого боку, компанія починалася саме з Burger King, який залишається найстарішим, хоча й не найдорожчим, брендом з портфеля. У торішньому рейтингу BrandZ його вартість досягла $6,56 млрд, тоді як Tim Hortons оцінили у $6,9 млрд.

Втім, відрив від основного й запеклого конкурента, McDonald’s, що цього року коштує вже трохи понад $130 млрд і входить до трійки найдорожчих глобальних брендів, все ще дуже великий.

Кілька років поспіль Burger King разом із Pizza Hut, Subway та Starbucks, входить до списків найочікуваніших в Україні міжнародних компаній. І, звичайно, оголошення планів про розширення зовсім не означає, що мережа наважиться вийти на український ринок. Хоча чутки про те, що компанія займається покупкою прав для нашої країни, ходять вже певний час. Так, у квітні в інтерв’ю Асоціації ритейлерів України про це повідомив співвласник ресторанів SHO, The Burger, The Bar, The Cake і The Burger Mexico Валерій Созановський.

Як зазначили в компанії UTG, перспективи вийти на ринок у компанії реальні, “так як наша компанія ще в 2009 році вела переговори щодо появи даного бренду на ринку України, і тоді готовність відкриття ресторанів підтверджували російські партнери, і навіть були узгоджені перші локації для відкриття їх ресторанів”.

Початок конкуренції з McDonald’s та пластиковий посуд

Рання історія однієї з найвідоміших у світі мереж фаст-фуду досить відома, хоча й не перенасичена деталями.

У 1954 році Девід Еджертон разом з Джеймсом МакЛамором заснували у Флориді свій перший ресторан швидкого харчування Burger King, розраховуючи на те, що він стане сімейним закладом для поціновувачів бургерів, а заодно й започаткували однойменну корпорацію. До речі, саме їм приписують старт моди на використання пластикового посуду, який у 21-му сторіччі приніс чимало головного болю екологам.

На той час бургерний бізнес братів Діка й Мака Макдональдів працював у Каліфорнії вже півтора десятиліття і навіть досить успішно розвивався. Але справжнім початком злету McDonald’s вважається 1954 рік, коли Рей Кок, якого журнал Time називає одним зі 100 найважливіших людей сторіччя, придбав у Макдональдів право бути ексклюзивним агентом з франчайзингу. Вже наступного року він зареєстрував компанію McDonald’s System, Inc, що пізніше називатиметься McDonald’s Corporation, та відкрив у Іллінойсі свій перший фастфуд під брендом з впізнаваними жовтими арками.

Власне тоді й розпочалася конкуренція між двома дуже схожими компаніями, що працювали на одному ринку. Хоча це не єдине подібне протистоянні у історії. Згадати хоча б маркетингові війни Pepsi й Coca-Cola, або ж Apple та Samsung. Проте у “парі” Burger King та McDonald’s важливу роль мала й цінова конкуренція. Зокрема, ціни у ресторанах родом із Флориди, хоча й утримувалися на одному рівні по всій країні, але все ж були вищими за пропозиції вихідців з Іллінойсу.

У 1957 році Burger King вперше додав до меню великий калорійний бургер з м’ясом, сиром, овочами та соусами. Новинка отримала назву воппер (whopper) і згодом стала невід’ємною частиною бренду, яка сьогодні непогано використовується для пропагування цінностей компанії.

За два роки власники мережі задумалися про вихід за межі рідного штату та наважилися піти у франчайзинг. Міжнародна експансія Burger King розпочалася у 1963 році з відкриттям першого ресторану в Пуерто-Ріко, тоді як конкуренти тягнули з цим ще чотири роки. McDonald’s за межами США, у Канаді та тому ж Пуерто-Ріко з’явилися лише у 1967-му.

Низка M&A та Баффетт

Того ж року, коли McDonald’s почали завойовувати прихильність канадців, у “королів бургерів” відбулася перша з численних угод M&A. Подейкують, що вперше компанія пішла на продаж у тому числі й через те, що недостатньо ретельно стежила за франчайзі та не надто переймалася тим, щоб вони дотримувалися усіх стандартів бренду. Так чи інакше у 1967 році одна з найбільших на той час американських мукомельних компаній Pillsbury придбала 274 заклади Burger King за $18 млн.

За двадцять два роки Pillsbury поглинув лондонський конгломерат Grand Metropolitan PLC, що дозволило Burger King розпочати європейську експансію. Майже на вісім років низка поглинань припинилася, аж поки у 1997-му Grand Metropolitan PLC не провів злиття з Guinness & Co., утворивши Diageo, одного з найбільших на сьогодні виробників елітних алкогольних напоїв. Ця угода увійшла до списку наймасштабніших у 20-му сторіччі. Після завершенні злиття Burger King став європейською компанією.

Але ненадовго, адже вже у 2000 році Diageo вирішила позбавитися бізнесів, пов’язаних з продуктами харчування, та зосередитися на виробництві преміального алкоголю. Тому мережу фаст-фуду продали американським фондам Goldman Sachs, Texas Pacific Group та Bain Capital Partners за $1,5 млрд, і таким чином корпорація знову змінила “прописку”.

До 2006 року Burger King розширив свою мережу до 11 тис. закладів у 65 країнах і вирішив покінчити зі статусом приватної корпорації. У травні компанія вийшла на IPO, отримавши ринкову капіталізацію у $2,3 млрд. На продажу акцій вдалося підняти $425 млн, які пішли на погашення заборгованостей, що мала на той час друга за розміром американська мережа ресторанів швидкого харчування.

•••

У 2010 році Burger King була другою за величиною мережею після McDonald’s: понад 12 тис. ресторанів у 73 країнах світу, а капіталізація компанії складала $2,2 млрд

•••

Публічним Burger King був недовго, рівно до останньої на сьогодні та однієї з найцікавіших угод. У 2010 році корпорацію придбала не надто активна у публічному просторі інвестиційна компанія 3G Capital, співзасновником якої значиться Жорже Леманн. Сума угоди склала $3,26 млрд, причому фактично “готівкою” 3G заплатила лише $1,56 млрд, решта пішла на чергове погашення боргів мережі фаст-фуду. Варто зазначити, що 3G Capital ще й пов’язують з бразильським бізнесменом Xopxe Пaулo Лeмaннoм, чиї статки Forbes наразі оцінює у $22,6 млрд.

Після закриття угоди Burger King знову стала приватною корпорацією, а за перший рік роботи з новим власником прибутки компанії зросли на 60%. Проте не минуло й 1,5 роки після придбання, як 3G Capital заново вивела своє придбання на біржу, розраховуючи на повернення інвестицій, через продаж 29% компанії за $1,4 млрд. На той час компанія мала 12,5 тис. закладів, 90% з яких працювали за франшизою.

Наприкінці 2014 року Burger King оголосила про поглинання мережі фаст-фудів Tim Hortons. Сума угоди досягла $11,3 млрд. Водночас утворилася материнська структура Restaurant Brands International. До речі, $3 млрд на придбання Tim Hortons надійшли від компанії Berkshire Hathawaу Воррена Баффетта у вигляді 9% привілейованих акцій. Як заявляла Berkshire Hathawaу, станом на грудень 2014 року їй належали 4,18% звичайних акцій Restaurant Brands International та 14,37% голосів. Ця інвестиція дозволила Баффетту заробляти на дивідендах $270 млн на рік.

Що сьогодні?

У 2017 році RBI продовжила розширення портфелю брендів, придбавши мережу закусочних зі смаженою курятиною Popeyes за $1,8 млрд після чого її акції зросли на 7%. За підрахунками аналітиків, від придбання Burger King у 2010 році і до початку 2017-го заробітки власників мережі перевищили $14 млрд.

Водночас 3G Capital заробила репутацію однієї з найприбутковіших інвестиційних компаній. Власне, це стало можливо не лише завдяки Restaurant Brands International, а й за рахунок придбання в партнерстві Kraft Heinz та Anheuser-Busch.

2018 рік Burger King розпочав з більш ніж 23 тис. закладів, довівши долю франшизних ресторанів майже до 100%.

•••

З початку 2019 року акції материнської компанії Restaurant Brands International підскочили майже на 27%

•••

Значну частину успіху приписують CEO RBI Деніелу Шварцу, що очолив компанію майже шість років тому. Проте негаразди з Kraft Heinz дещо зіпсували картину. У лютому 2019 року 3G Capital оголосила про отримання $12,6 млрд збитків через що довелося дещо скоригувати плани. І не виключено, що нещодавні заяви про велике розширення Burger King, – частина нової стратегії.

До п’ятірки основних ринків Burger King, крім США, входять Китай, Бразилія, Іспанія та Росія. До речі, за деякими даними, цієї осені російський підрозділ мережі збирається вийти на IPO.

А тим часом Burger King робить велику ставку на інновації. Зокрема, на апгрейд свого головного бургера до версії без натурального м’яса. Кілька років тому мережа, слідкуючи за трендом на здорове харчування, намагалася додати до меню вегетаріанські продукти, але успіху вони не мали.

Цієї весни компанія оголосила про співпрацю зі стартапом Impossible Foods, що виготовляє дуже схоже на справжнє м’ясо з рослинних компонентів. Молода компанія, яку підтримують Білл Гейтс та Alphabet, нещодавно отримала чергову порцію інвестицій. А найближчим часом Impossible Whopper з котлетами з рослинного білка мають з’явитися більш ніж у 7 тис. американських закладів Burger King.

Більше новин та актуальних матеріалів у нашому каналі в Telegram