Стратегія компанії побудована на застосуванні науки про поведінку
Starbucks створив найбільший кавовий бренд в історії, перетворивши звичайну чашку кави на продукт преміумкласу, який познайомив мільйони людей у всьому світі з культурою кави. Але як бізнесу вдалося зростати так швидко та масштабно? Річ у тім, що вся стратегія компанії побудована на застосуванні поведінкової науки та психології.
1. Ірраціональна оцінка цінності: Ефект Starbucks
Ми всі знаємо, що Starbucks коштує дорого. Але насправді рішення встановити ціну за каву в 5-6 разів вище, ніж у McDonald’s було правильним. В економіці існує таке поняття як ірраціональна оцінка вартості. Ми необ’єктивні та визначаємо цінність, ґрунтуючись на контекстних підказках і на тому, як вони змушують нас відчувати.
Наприклад, у книзі професора Роберта Чалдіні “Психологія впливу” розповідається про помічника ювеліра, який випадково подвоїв ціну кожної прикраси із бірюзи у своєму магазині. До цього моменту бірюзу було неможливо продати. Після подвоєння ціни товари було розпродано за лічені дні. Чому? Коли ми бачимо дорогий предмет, то автоматично припускаємо, що він цінніший та якісніший, ніж дешевий товар. Особливо, коли вони прямо конкурують.
Саме це було частиною стратегії Starbucks. Компанія призначила високу ціну за раніше дешевий продукт, додавши першокласне обслуговування клієнтів, гарні столи, чудову музику та доброзичливих баристів. Цей вплив на ціни був настільки значним, що дослідники назвали його ефектом Starbucks.
У 1990 році за ціною преміумкласу продавалося лише 3% кави, але до 2000 року, у розпал захоплення Starbucks, ця частка зросла до 40%. Starbucks вдалося встановити очікування, що щоденна кава може бути дорогою. Успіх компанії змінив ринок.
2. Страх втрачених можливостей змушує клієнтів повертатися
Більшість людей знають, що таке FOMO — це страх пропустити щось важливе. Ми ненавидимо програвати. Психологічний біль від втрати вдвічі сильніший, ніж задоволення від придбання чого-небудь. Наукова назва цього явища — неприйняття втрати.
Starbucks знає, що це надзвичайно потужний прийом. Ось чому компанія витрачає так багато часу та грошей на створення обмежених серій напоїв, наприклад фрапучино “Єдиноріг” або сезонного гарбузового лате зі спеціями.
Ці напої Starbucks настільки улюблені, що стали культурними явищами, як святкові склянки, які сигналізують про початок курортного сезону. Якщо ви ще не куштували новий напій і побачили червоні склянки Starbucks, відразу спрацьовує ефект FOMO. Він заманює покупців до магазину та змушує їх почуватися частиною чогось ексклюзивного й особливого.
3. Starbucks легко створює звичку
І причина не стільки в кофеїні, скільки в досвіді користувача — він викликає майже таке ж звикання. Особливо це правильно щодо програми Starbucks. Він позбавляє двох найбільших проблем, пов’язаних з отриманням кави: очікуванням оплати та черги за замовленням.
Програма не тільки заощаджує час за допомогою функції попереднього замовлення, а й зберігає улюблені напої. Тож покупці ще швидше звикають брати стаканчик у ранкову поїздку на роботу.
4. Ефект коктейльної вечірки: Невеликі деталі роблять досвід більш персональним
Можливо, бариста не завжди правильно розуміють ім’я покупця, але коли вони пишуть його на склянці, вони створюють більш персоналізований досвід. А людям це подобається. Ефект коктейльної вечірки говорить про те, що наш мозок схильний перебільшувати масштаб релевантної інформації, як-от наші імена.
Такі дрібниці, як імена на чашках, відрізняють Starbucks від McDonald’s або Dunkin Donuts — змушуючи покупця почуватися особливим, і створюючи преміальний досвід.
5. Ефект ІКЕА: Сам собі бариста
Один із найхитріших прийомів Starbucks — це заохочування людей до кастомізації напоїв. Можна замовити половину кави, додатковий лід, не перемішувати — будь-що.
Психологія говорить нам, що людям більше подобається продукт, у створенні якого вони беруть участь. Це називається ефектом ІКЕА — отримав свою назву від дослідження, в якому спостерігалося, як люди роблять ставки на меблі IKEA на аукціоні.
Дослідники розділили учасників на дві групи — одній дали готовий предмет меблів, а іншу попросили зібрати такий самий. По закінченню учасники повинні були оцінити готову роботу. Так от, за зроблені меблі власноруч люди запропонували більшу ціну, бо вони вже встигли полюбити свій товар.
Тому немає сумнівів, що більшість доходів Starbucks надходить від застосування цих психологічних принципів до їх клієнтського досвіду. Насправді компанії вдалося відкрити понад 30 тис. успішних магазинів.
Як застосувати ці принципи до свого бізнесу? Поставте собі такі питання:
• Ірраціональна оцінка цінності: Як наші ціни показують середовище та контекст, за умов яких клієнти роблять вибір?
• Управління тертям: Чи є у нашому клієнтському досвіді тертя, яке може вплинути на відмову від покупки та яке потрібно усунути?
• Ефект коктейльної вечірки: Чи є у нашому досвіді можливість додати персоналізацію, щоб клієнти почувалися особливими?
• Ефект ІКЕА: Чи допоможе участь у створенні продукту клієнтам відчути себе більш залученими до купівлі чи його продажу?
Джерело: Medium
Більше новин та актуальних матеріалів Investory News у нашому каналі в Telegram
Ми у соцмережах